بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز

این تحقیق با هدف بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- همبستگی می­باشد و جامعه آماری آن کلیه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز بودند (۳۰۰۰۰N=­). حجم نمونه ۳۸۴ نفر بر اساس جدول مورگان تعیین شد که ۳۶۰ نفر از این بین به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­گیری داده­ها پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت­(۲۰۰۸)، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر­(۱۹۹۱) بود. روایی پرسشنامه­ها توسط ۵ تن از اساتید و متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی تایید شد. پایایی پرسشنامه­ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت (۹۰/۰==­­α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (۹۱/۰==­­α) به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها، از بسته نرم­افزاری ۱۶ SPSS به منظور انجام آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و در بخش آمار استنباطی، برای بررسی­ طبیعی بودن توزیع داده­ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است­ که پس از محرز شدن غیر­ طبیعی بودن داده­های تحقیق، از روش آماری ناپارامتریک آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین ارتباط تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز استفاده شد. نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (۰۵/۰­Sig<­ ). ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانه­های تبلیغاتی قرار می­گیرد و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده است.

کلیدواژه ها:

تبلیغات رسانه ای ، ارزش ویژه برند و مشتریان فروشگاه های ورزشی