بررسی و آزمون پیش آیندها و پیامدهای اصالت برند (مورد مطالعه: برند گلستان)

هدف پژوهش حاضر بررسی و آزمون پیش آیندها و پیامدهای اصالت برند می باشد. این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و بر اساس ماهیت گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مشتریان برند گلستان در منطقه ۵ شمال غرب شهر تهران و نمونه آماری مورد استفاده ۳۸۴ نفر بوده و به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری توسط فرمول کوکران محاسبه شده است. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد توزیع شده در میان این افراد جمع آوری گردیده و با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار ایموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. جهت تعیین اعتبار و روایی پرسشنامه در این تحقیق از روش اعتبار محتوا استفاده گردید و مشخص شد که پرسشنامه از اعتبار لازم برخوردار است. همچنین، ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده نشان داد که به پایا بودن ابزار سنجش پژوهش می توان اتکا نمود. نتایج نشان داد که در میان فرضیه های اصلی، نشانه های تصویری و وجودی برند دارای تاثیرات معنادار و مثبتی بر اصالت برند بوده و اصالت برند نیز دارای تاثیرات معنادار و مثبتی بر وابستگی هیجانی مصرف کننده و تبلیغات شفاهی مصرف کننده می باشد. به علاوه، در میان فرضیه های فرعی، سازگاری رفتار کارکنان با برند بر اعتبار درک شده، سبک ارتباطات ریشه ای برند بر دوام برند و بی عیبی برند و تصور شخصیت انسانی برند بر نمادگرایی برند تاثیرات مثبت و معناداری از خود نشان دادند. مبتنی بر نتایج حاصل شده می توان این گونه استنباط نمود که تمرکز شرکت ها بر توسعه اصالت برند از مهم ترین ابزارهای ایشان در زمینه کسب مزیت های رقابتی به خصوص در مواقع مواجه با شرایط بحرانی می باشد.

کلیدواژه ها:

اصالت برند ، نشانه های برند ، اعتبار برند درک شده ، نمادگرایی برند