ایجاد وفاداری گردشگری فرهنگی: تاثیر تجربه ماندگار شهر، ارتباط فرهنگی و مشارکت گردشگران شهر ماسوله

بیان مسئله: وفاداری گردشگران برای شهرهای توریستی ازجمله ماسوله می تواند مزایای زیادی به همراه داشته باشد. مثلا مصرف کالاها و خدمات تولید شده به وسیله ساکنین شهرهای توریستی، اشتغال زایی در صنایع خدماتی مرتبط با گردشگری مانند رستوران، حمل ونقل، هتل ها و ... می تواند نمونه ای از این مزایا به شمار آید. هدف: هدف این تحقیق ارزیابی ایجاد وفاداری در گردشگری فرهنگی با استفاده از تجربه ماندگار، ارتباط فرهنگی و مشارکت گردشگر بود. روش:تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق از گردشگران شهر ماسوله و بومیان استان گیلان تشکیل گردیده است. با توجه به ماهیت جامعه از نرم افزار Spss Sample Power جهت تعیین حجم نمونه بهینه استفاده شد که ۴۳۱ نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. داده های لازم با استفاده از پرسشنامه و دارای طیف ۵ گزینه ای (کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) جمع آوری گردیده و جهت تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و Smart PLS ۳ و فن مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی برای بررسی الگو مفهومی پژوهش بهره گرفته شده است. مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. مدل پژوهش حاضر در دو سطح؛ مدل اندازه­گیری (پایایی، بار عاملی، روایی همگرا و روایی واگرا) و مدل ساختاری (ضریب تعیین، ضریب قدرت پیش بینی، آماره t) مورد برازش قرارگرفته و سپس فرضیه­های پژوهش آزمون می­شوند. یافته ها: طبق نتایج تجزیه وتحلیل داده ها شش فرضیه تائید و یک فرضیه رد شدند؛ یعنی آزمون فرضیه ها نشان داد که مشارکت گردشگر بر متغیرهای ارتباط فرهنگی و تجربه ماندگار گردشگر تاثیرگذار است. متغیر ارتباط فرهنگی بر تجربه ماندگار گردشگر تاثیرگذار است. همچنین متغیر ارتباط فرهنگی نقش میانجی را در بین رابطه مشارکت گردشگر و تجربه ماندگار گردشگر بر عهده دارد. تجربه ماندگار گردشگر نیز بر متغیرهای قصد سفر مجدد و قصد توصیه به دیگران تاثیرگذار است؛ اما تاثیر بومی بودن و یا غیربومی بودن تفاوتی را بر نتایج تحقیق ایجاد نکرد. بعد از انجام تحلیل مدل به صورت کمی، محققان طی دو جلسه متوالی در قالب گروه کانون با حضور هشت نفر از گردشگران ماسوله، به تحلیل نتایج مدل پرداختند. گردشگران زمانی که در کارهای فرهنگی مشارکت داشته اند، این مشارکت باعث شده است که آن ها بتوانند ارتباطی نزدیک با مکان گردشگری و مجریان آن ها برقرار کنند. نتیجه ­گیری: «مشارکت گردشگر» ۸۳ درصد از تغییرات «ارتباط فرهنگی» را تبیین نموده و تاثیرگذاری این اثر در سطح معناداری ۹/۹۹ درصد مورد تائید قرار گرفت. «مشارکت گردشگر» ۶۴ درصد از تغییرات «تجربه ماندگار گردشگر» را تبیین نموده و تاثیر آن در سطح معناداری ۹/۹۹ درصدی مورد تائید قرار گرفت. «ارتباط فرهنگی» ۲۰ درصد از تغییرات «تجربه ماندگار گردشگر» را تبیین می نماید، ضمن آنکه این تاثیرگذاری نیز در سطح اطمینان ۹/۹۹ درصد مورد تائید قرارگرفته است. «تجربه ماندگار گردشگر» ۷۶ درصد از تغییرات «قصد سفر مجدد» و ۷۳ درصد از تغییرات «قصد توصیه به دیگران» را تبیین نموده و این اثر نیز در سطح اطمینان ۹۹ درصد مورد تائید قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

مشارکت گردشگر ، ارتباط فرهنگی ، تجربه ماندگار گردشگر ، قصد سفر مجدد ، قصد توصیه به دیگران ، شهر ماسوله ، استان گیلان