بررسی تاثیر تناسب تنظیمی بر توجه دیداری به برچسب های تغذیه: مطالعه بازاریابی عصب پایه با استفاده از ردیاب چشم

بر اساس نظریه تمرکز تنظیمی افراد به لحاظ انگیزشی دارای تمرکز تنظیمی پیشبرنده (تمرکز بر دستیابی به اتفاقات مثبت و ایده آل های فردی) وتمرکز بازدارنده (تمرکز بر دوری از اتفاقات منفی و پیامدهای ناگوار ناشی از آن) دارند. مطالعات پیشین در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده نشان میدهدکه چنانچه بین تمرکز تنظیمی فرد و نوع استراتژی دستیابی به هدف تناسب برقرار باشد، میزان توجه افزایش یافته و عملکرد بهبود می یابد. از طرفیبرچسب های تغذیه تاثیر مثبتی در تصمیم گیری خرید مصرف کننده دارند و در حوزه سلامت و بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته اند. در این تحقیق برایاولین بار اثر تناسب تنظیمی بین تمرکز تنظیمی فرد و استراتژی خرید بر میزان توجه دیداری افراد به برچسب تغذیه ای با بکارگیری تکنیک ردیابی چشممورد بررسی قرار گرفت. در مجموع ۶۷ نفر در این تحقیق آزمایشگاهی شرکت کردند. داده های آزمایش با روش رگرسیون خطی با استفاده از نرم افزار SPSSتجزیه و تحلیل شد. توجه دیداری با پنج سنجه (شامل زمان اولین تثبیت، مدت تثبیت، دفعات تثبیت، مدت بازدید و دفعات بازدید) اندازه گیری شد. نتایجنشان دادند که تناسب تنظیمی بر توجه دیداری افراد به برچسب تغذیه اثرگذار است و باعث افزایش توجه دیداری افراد می شود. بنابراین، با ایجاد تناسب بینتمرکز تنظیمی مصرف کنندگان و هدف خرید آنان می توان توجه دیداری به برچسب های تغذیه محصولات را افزایش داد.

کلیدواژه ها:

برچسب تغذیه ، تناسب تنظیمی ، توجه دیداری ، ردیاب چشم