نقش آشنایی مقصد در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی

هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش آشنایی مقصد در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی بود. روش تحقیق، توصیفی- همبستگی با تکنیک تحلیل مسیر بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی گردشگران ورزشی خارجی سفرکرده به ایران بودند که ۳۶۰ نفر با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری در پژوهش مشارکت یافتند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه های «آشنایی مقصد» لیو و همکاران (۲۰۱۸)، «تصویر برند مقصد» اندرسون و همکاران (۲۰۱۸) و «نیت های رفتاری» وو و همکاران (۲۰۱۸) بودند. روایی (محتوا، همگرا و واگرا) و پایایی (بارعاملی، ضریب پایایی و ضریب آلفای کرونباخ) پرسشنامه ها حاکی از آن بود که ابزار اندازه گیری از روایی و پایایی مطلوبی برخوردارند. از روش مدل­یابی معادلات ساختاری برای تحلیل داده ها استفاده شد.  نتایج نشان داد که آشنایی مقصد می تواند با ضریب مسیر ۸۳/۰ بر تصویر برند مقصد تاثیرگذار باشد و تصویر برند مقصد نیز به دنبال آن، می تواند با ضریب مسیر ۶۸/۰ بر نیت های رفتاری گردشگران تاثیر بگذارد. همچنین، آشنایی مقصد می تواند به طور مستقیم و با ضریب مسیر ۶۳/۰، نیت های رفتاری گردشگران را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارتی، با افزایش آشنایی، تصویر مقصد و نیت های رفتاری گردشگران تحت تاثیر مثبت قرار می گیرند. در نتیجه، این یافته ها نقش آشنایی مقصد در برندسازی مقصد گردشگری را تایید می کند. بر اساس یافته ها می توان پیشنهاد کرد که اگر مقصدهای گردشگری ورزشی ایران به دنبال افزایش سهم خود از بازار گردشگری ورزشی جهان هستند باید به نقش آشنایی به عنوان عامل کلیدی در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی توجه ویژه ای داشته باشند.

کلیدواژه ها:

واژگان کلیدی: آشنایی مقصد ، برندسازی مقصد ، تصویر مقصد ، گردشگری ورزشی و مقصد گردشگری