توسعه الگوی دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی

امروزه، درک ماهیت دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی می تواند کمک بسزایی به مدیران دانشگاه ها درزمینه شناسایی فرصت های موجود در بازار و تخصیص بهینه بودجه بازاریابی جهت ایجاد مزیت رقابتی کند. بنابراین هدف این پژوهش طراحی الگوی دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی است. روش پژوهش حاضر آمیخته و از نوع اکتشافی-کاربردی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مدیران و اعضای هیئت علمی دانشگاه های ایران و در بخش کمی شامل دانشجویان دانشگاه یزد است. در این پژوهش در بخش کیفی از مصاحبه برای گرداوری اطلاعات استفاده شده است. در این راستا مصاحبه ها تا آنجایی صورت گرفت تا داده های به دست آمده به اشباع نظری برسد. بر این اساس ۱۵ نفر با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب و در مصاحبه مشارکت داده شدند. تجزیه وتحلیل داده ها در بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل تم انجام گرفته و درنهایت الگوی مفهومی پژوهش توسعه داده شد. درنهایت در بخش کمی، پرسشنامه بین دانشجویان که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی انتخاب شده بودند توزیع و سپس از تحلیل عاملی تاییدی جهت بررسی برازش مدل و بررسی روایی سازه ها استفاده شد. بر اساس یافته های پژوهش، دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی شامل دو نوع استراتژی اکتشافی و بهره برداری است. ابعاد مربوط به استراتژی های اکتشافی بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه های انجام شده شامل: ارزش ویژه برند (شامل: همنوایی برند دانشگاه و تصویر ذهنی برند)، تنوع خدمات (شامل: تنوع خدمات آموزشی و غیرآموزشی) و نوآوری مستمر (شامل: پیشرفت های فناورانه) است. ابعاد مربوط به استراتژی های بهره برداری نیز عبارت اند از: عملکرد برند (تضمین خدمت، مسئولیت پذیری، ملموسات و همدلی) و برجستگی برند (انعطاف پذیری و شهرت برند).

کلیدواژه ها:

دوسوتوانی برند ، استراتژی های اکتشافی ، استراتژی های بهره برداری ، آموزش عالی