همبستگی برندگرایی، سازوکارهای برندسازداخلی و ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان وزارت ورزش و جوانان

مقدمه: در دهه های اخیر، ورزش حرفه ای به عنوان یک صنعت سودآور و فراهم آورنده فرصت های گوناگون تجاری مطرح شده است. پژوهش حاضر با هدف تعیین همبستگی برندگرایی، سازوکارهای برندسازداخلی و ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان وزارت ورزش و جوانان در سال ۱۳۹۷ انجام گرفت.  روش کار: پژوهش حاضر توصیفی - همبستگی می باشد. جامعه آماری را تمام کارکنان وزارت ورزش و جوانان (۸۹۰ تن) تشکیل دادند که نمونه آماری براساس فرمول کوکران ۲۶۸ تن و با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. در این مطالعه از  پرسشنامه جمعیت شناختی،"پرسشنامه برندگرایی" (Branding Questionnaire)، "پرسشنامه ارتباط درون کارکردی" (Inter-Functional Communication Questionnaire)، "پرسشنامه رفتارهای برندساز کارکنان"(Employee Branding Behaviors Questionnaire) و "پرسشنامه سازوکار برندساز داخلی"(internal Branding Mechanism Questionnaire) استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه گیری با استفاده از روش های، روایی صوری از روش تاثیر عبارت، شاخص روایی محتوا، نسبت روایی محتوا، روایی سازه تحلیل عاملی تائیدی و روایی همگرا مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش پایایی نیز به ترتیب از روش های پایایی ترکیبی و همسانی درونی با محاسبه ضریب آلفا کرونباخ استفاده شد. تحلیل داده ها در نرم افزارهای اس پی اس ای نسخه ۲۴ و اسمارت پی ال اس نسخه ۳.۲ انجام شد.  یافته ها: الگوی معادلات ساختاری نشان داد که برندگرایی بر ساز وکار های برندساز داخلی و ارتباطات درون کارکردی در سازمان های ورزشی در سطح ۰۱/۰  مثبت معنادار دارد. همچنین، سازوکارهای برندسازی داخلی با رفتارهای برندساز کارکنان در سازمان های ورزشی در سطح ۰۱/۰ همبستگی مثبت معنادار دارد. ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان در سازمان های ورزشی در سطح ۰۱/۰ همبستگی مثبت معنادار دارد. نتیجه گیری: الگوی برندگرایی و رفتارهای برندسازی داخلی در بین کارکنان ورزش کشور از برازش مناسبی برخوردار است.  پیشنهاد می شود مدیران وزارت ورزش و جوانان برنامه های آموزشی و ضمن خدمت را به عنوان ساز وکارهای برندساز داخلی در این سازمان اجرا کنند.       

کلیدواژه ها:

Intra-Functional Communication ، Brand Orientation ، Brand-Making Behaviors ، Internal Branding Mechanisms ، Staff of the Ministry of Sport and Youth of the Islamic Republic of Iran. ، ارتباطات درون کارکردی ، برندگرایی ، رفتارهای برندساز ، سازو کارهای برند ساز داخلی ، کارکنان وزارت ورزش و جوانان جمهوری اسلامی ایران.