بررسی تاثیرگذاری ویژگی های شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان با رویکرد سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: اینستاگرام شرکت خدمات گردشگری علی بابا)

تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه­های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم­های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش­های پیشین روابط مشتری با ارائه­دهندگان خدمات را به عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می­کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می­بخشد تا تاثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه­ای (به­عنوان ویژگی­های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تاثیر این شکل از سرمایه را که خود متاثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان­به­دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی­بابا تشکیل می­دهد. روش نمونه­گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای ۰۵/۰، ۳۸۵ نفر می­باشد. جهت جمع آوری داده­ها از ابزار پرسشنامه با پایایی α=۰/۹۴۱ استفاده شد و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تایید گردید. تجزیه وتحلیل داده­ها با استفاده از دو نرم­افزار SPSS vs.۲۶ وAmos vs.۲۲  و با رویکرد مدل­سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته­ها نشان می­دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه­ای در شبکه اینستاگرام می­تواند به ارتقاء سرمایه رابطه­ای ارائه­دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه­ساز نگرش­ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان­به­دهان از سوی آنان می­شود.

کلیدواژه ها:

ابعاد سرمایه اجتماعی ، تبلیغات دهان به دهان ، شبکه اجتماعی مجازی ، غنای رسانه ای ، وفاداری