نقش ارزش های خرید نقاط تماس در تبیین ارزش خرید امنی چنل: توجه به نقش تعدیل گری ثبات و یکپارچگی درک شده

با افزایش انواع مختلف کانال های خرید، خرده فروشیها از یک کاناله به چندکاناله و سپس به امنی چنل تغییر یافته است. این پژوهش در پی بررسی تاثیر ارزشهای خرید نقاط تماس بر ارزش خرید امنی چنل با نقش تعدیلگری ثبات و یکپارچگی درک شده است. منظور از ارزشهای خرید، سه بعد منفعت طلبانه، لذت جویانه و اجتماعی است و منظور از نقاط تماس، سه کانال آفلاین (فروشگاه فیزیکی)، آنلاین (وبسایت) و تلفن همراه (برنامه های کاربردی تلفن همراه) است. این پژوهش از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف از نوع پژوهش های کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش خریداران شهر تهران است که با فرمول کوکران تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردیدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد اوره و همکاران استفاده شده است. داده های حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس ۲۰ و پی ال اس ۲ تجزیه و تحلیل. یافته های پژوهش نشان داد که ارزش های خرید امنی چنل ناشی از هر یک از ارزشهای خرید کانال های آفلاین، آنلاین و تلفن همراه است. همچنین ثبات و یکپارچگی درک شده (شدت بر ارزش خرید امنی چنل تاثیر دارد. نتایج، تاثیر تعدیلگری ثبات درک شده را بین ارزش خرید کانال آفلاین و ارزش خرید امنی چنل تایید می کند.

کلیدواژه ها:

امنی چنل ، ارزش خرید ، یکپارچگی ، نقاط تماس ، دیجیتالی شدن خرده فروشی