بررسی تاثیر تجربه فعالیت های بازاریابی بازیگونه بر رفتارهای مصرف کننده مطلوب با نقش میانجی رضایت مشتری و عشق برند در مشتریان اسنپ فود

در دنیای رقابتی امروز شرکت ها ناچارند جهت ادامه و کسب موفقیت در محیط های در حال تغییر جهانی ، مزیتی رقابتی کسب کنند و یکی از راه های رسیدن به این مهم ،برند سازی در مقیاس جهانی است . چون امروزه مرزهای کشورها به روی سایر ملل باز شده و مشتریان قدرت انتخاب بیش تری نسبت به گذشته دارند .شرکت ها همواره مقتضیات بازارهای جهانی را در راستای کسب رضایت مشتری و نیز جلب حداگثری سود در نظر داشته باشند. در سالهای اخیر توسعه رابطه مصرفکننده با برند از مسائل مهم در نظریه های برندسازی بوده است و تحقیقات بر نوع رابطه مصرف کننده با برند مصرفیشان متمرکز شده است . انواع روابطی که میتوان بدان اشاره کرد عبارت است از: وفاداری به برند، اعتماد به برند، رضایتمندی و…. در بین این سازه های مختلف، عشق به برندسازی بسیار جدید است و تاکنون توجه بسیاری به آن نشده است، در حالی که این سازه بالاترین درجه رابطه مصرف کننده را نشان می دهد. عشق به برند شباهت بسیاری با عشق بین فردی دارد. این پژوهش که با هدف «بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بازیگونه بر رفتارهای مطلوب در مصرف کننده مطلوب با نقش میانجی رضایت مشتری و عشق برند درمشتریان اسنپ فود بندرعباس» انجام گرفته است از نظر روش توصیفی-پیمایشی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان اسنپ فود در بندرعباس است که براساس جدول کرجسی و مورگان برای جوامع نامحدود تعداد ۳۸۴ نفر با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۹۳۵ / ۰ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS۲۶ و Smart Pls۳ انجام شد و فرضیات با تحلیل معادلات ساختاری (SEM) آزمون گردید.نتایج تحقیق نشان داد در بین مشتریان اسنپ فود، تجربه فعالیتهای بازاریابی بازیگونه بر ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرایانه؛ ارزش لذتبخش و ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری؛ عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر دارد. ولی ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرایانه و رضایت مشتری بر عشق به برند اثرگذار نبود. در نهایت ضمن بحث و بررسی نتایج، پیشنهادهایی برای ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کنندگان از طریق بازاریابی بازی گونه ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

بازاریابی بازیگونه ، رضایت مشتری ، تبلیغات دهان به دهان ، ارزش سودمندگرایانه ، عشق برند ، اسنپ فود