هم خوانی شخصیتی برند و مشتری در یک فروشگاه زنجیره ای

نقش فروشگاه های زنجیره ای در نظام توزیع و پخش کشور طی چند سال اخیر به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مدیران این فروشگاه ها نیز در پی تقویت وفاداری مشتریان به برند خود هستند. این پژوهش به بررسی تاثیر حس تعلق به برند و همخوانی شخصیتی برند با مشتری بر وفاداری مشتریان به برند فروشگاه شهروند در قالب یک الگوی مفهومی پرداخته است. نمونه ۱۶۷ نفری از مشتریان این فروشگاه در تهران با روش نمونه گیری آسان انتخاب شد. آزمون الگو و فرضیات با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS GRAPH انجام شد؛ نتایج نشان داد که همخوانی شخصیت بر حس تعلق به برند اثر مثبت معنادار دارد (β=۰.۴۱۱ و t=۶.۴۴۲) و حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و معنادار دارد (β=۰.۶۶۵ و t=۱۰.۹۸۷). همچنین مشخص شد که همخوانی شخصیت برند با مشتری بر وفاداری به برند اثر ندارد (β=۰.۰۹۱ و t=۱.۲۳۰).

کلیدواژه ها:

شخصیت برند ، همخوانی شخصیت برند و مشتری ، حس تعلق به برند ، وفاداری به برند