بررسی تاثیر برندسازی سازمانی بر ارزش ویژه برند با توجه به نقش واسط رفتارشهروندی برند (مطالعه موردی: فروشگاه آهن آلات)

در این پژوهش با هدف بررسی میزان تاثیر برندسازی سازمانی بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن رفتار میانجی گرانه رفتار شهروندی برند در فروشگاههای آهن آلات انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش ۸۴ نفر از مشتریان بوده است که به صورت تصادفی انتخاب شده اند به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش های استنباطی (آزمون همبستگی و مدلسازی معادلات ساختاری) استفاده شده است. از آزمون گولموگوروف اسمیرنوف (KS) برای آزمون فرضیه ها و از آزمون فریدمن برای اولویت بندی (رتبه بندی) متغیرهای وابسته از طریق نرم افزار SPSS بهره گیری شده است. بررسی تفاوت بین متغیرها بر اساس متغیر سن از طریق آزمون تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA) انجام شده است. برای آزمون مدل مفهومی تحقیق از نرم افزار SMART PLS استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه و شاخص های آن از ۰/۷ بیشتر بوده است. نتایج تحلیل معادله ساختاری نشان میدهد که ضریب معناداری مسیر (Z) میان متغیر برندسازی سازمانی و ارزش ویژه برند از۱/۹۶ بیشتر است که حاکی از معنی دار بودن اثر در سطح اطمینان ۹۵% می باشد. میان متغیر برندسازی سازمانی و رفتار شهروندی نیز از۱/۹۶ بیشتر است که حاکی از معنی دار بودن اثر در سطح اطمینان ۹۵% میباشد ضریب مسیر برند سازمانی و رفتار شهروندی برابر۰/۶۷ و ضریب مسیر رفتار شهروندی و ارزش برند برابر ٪۷۶ است لذا مقدار ضریب مسیر غیر مستقیم برند سازمانی بر ارزش برند از طریق رفتار شهروندی برابر حاصل ضرب دو مسیر فوق یعنی۰/۵۰ است.

کلیدواژه ها:

برندسازی سازمانی ، ارزش ویژه برند ، رفتار شهروندی برند.