قراین در آرایه های معنوی تبلیغات چاپی (جامعه مطالعه: تبلیغات چاپی جایزه کلایو در ۲۰۰۷- ۲۰۱۶)

آرایه های معنوی، درصورت تفسیر صحیح دریافتگر از آن ها، نتایج مثبتی برای تبلیغ خواهند داشت، در غیر این صورت در دریافتگر تمایل منفی به تبلیغ ایجاد می کنند. برای اجتناب از این امر، طراحان در تبلیغات شان سرنخ هایی (قراینی) به دست دریافتگر می دهند تا مقصودشان را دریابند. پژوهش های انجام شده تاثیر قراین در واکنش دریافتگر را مورد مطالعه قرار داده اند. آن ها قراین را بدون ذکر انواع شان در دو دسته کلی تصویری و نوشتاری قرار می دهند و قراین را صرفا مرتبط با آرایه می دانند و پاسخی به این سئوال نداده اند که «چه قراینی زیرگروه این دو دسته قراین قرار می گیرند و چه ارتباطی با سایر اجزای تبلیغ دارند»؟ هدف این پژوهش این است که زیرمجموعه های این دو گروه را شناسایی کند و ارتباط آن ها با سایر اجزای تبلیغ را مشخص نماید. برای این منظور، به روش تحلیل محتوا و رویکرد کیفی تبلیغات چاپی کلایو مورد بررسی قرار گرفتند تا انواع قراین در آن ها شناسایی شوند. سپس، فراوانی آن ها در گروه های تصویری و نوشتاری و در ارتباط با اجزای تبلیغ محاسبه شد. در این راستا هفت قرینه را شناسایی کرد که در گرو ه های تصویری یا نوشتاری قرار می گرفتند. نتایج نشان می دهد که فراوانی تصویری (%۲/۲۰) بیشتر از نوشتاری (%۳/۱۴) بوده است؛ زیرا تصاویر قابل فهم تر، تاثیرگذارتر، و مخیل ترند. همچنین فراوانی قراین مرتبط با آرایه (%۷/۲۲) بالاتر از قراین مرتبط با محصول (%۵/۱۴) بوده است؛ این امر تلاش طراحان را برای تفهیم آرایه به دریافتگر نشان می دهد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات چاپی ، آرایه های معنوی ، تکیه گاه معنایی ، قرینه معنایی/ لنگر