ارائه چهارچوب به کارگیری بذرپاشی در بازاریابی: رهیافت فراترکیب

بذرپاشی، ارائه محصول جدید به بخشی از مصرف کنندگان (بذر) قبل از ارائه گسترده آن به بازار و یکی از مهم ترین پیشران-ها در طراحی کمپین های بازاریابی و انجام موثر تبلیغات دهان به دهان است. هدف این پژوهش شناسایی ابعاد مختلف بذرپاشی و ارائه چارچوبی جامع از آن است. این پژوهش از طریق تحلیل فراترکیب اجرا شده است. بدین منظور، پس از بررسی های چندباره در نهایت، ۶۸ مقاله که به بررسی موضوع بذرپاشی پرداخته بودند، انتخاب و کدگذاری روی مفاهیم مستخرج از آن ها انجام شد. در تحلیل پژوهش های انتخاب شده، از بین ۱۸۹ کد اولیه، ۹۰ شاخص (کدگزینشی)، ۱۸ مولفه (بعد فرعی) و ۵ بعد (مولفه اصلی) شناسایی شدند.در این مقاله برای نخستین بار ابعاد مختلف بذرپاشی به روش فراترکیب بررسی قرار شده است. بر اساس مقالات بررسی شده مفاهیم استخراج شده از ادبیات عبارت است از ۱) عوامل موثر بر بذرپاشی با ۳۳ شاخص و ۷ مولفه ویژگی های جامعه هدف، همگنی جامعه هدف، ماهیت پیام، شرایط محیطی، شرایط داخلی، ابزارهای بازاریابی و راهبردهای اجرا؛ ۲) ویژگی های بازار هدف بذرپاشی با ۲۱ شاخص و ۳ مولفه ویژگی های مصرف کننده، ماهیت مشتری و ویژگی های افراد؛ ۳) ارتباطات و شبکه سازی بذرپاشی با ۱۵ شاخص و ۳ مولفه تصویر کلان شبکه بذرپاشی، جایگاه شبکه بذرپاشی و ماهیت شبکه اجتماعی؛ ۴) بذرپاشی و رشد و توسعه با ۱۲ شاخص و ۳ مولفه ایجاد ارزش، رشد و توسعه بازار و رشد و توسعه محصول؛ و در نهایت ۵) بذرپاشی و بازاریابی با ۹ شاخص و ۲ مولفه تقویت ابزارهای بازاریابی و تقویت تجربه مشتری.

کلیدواژه ها:

بذرپاشی ، تبلیغات دهان به دهان ، بازار هدف ، ارتباطات و شبکه سازی ، بازاریابی