توسعه مدل مفهومی برندسازی آموزش عالی لنکستر و کرت ریل (رویکردی مبتنی بر تحلیل محتوای کیفی قیاسی)

هدف پژوهش، توسعه مدل مفهومی برندسازی آموزش عالی لنکستر و کرت ریل است. رویکرد تحقیق، تحلیل محتوای کیفی قیاسی است. جامعه پژوهش، خبرگان دانشگاه صنعتی شریف است که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند، ۳۲ تن به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. ابزار گرداوری داده، مصاحبه نیمه ساختارمند است. برای تحلیل داده ها از تکنیک کدگذاری داده ها استفاده شد. مدل برندسازی لنکستر و کرت ریل، دارای سه مفهوم هویت، هدف و پاسخ است که هر کدام شامل سه مقوله اصلی یا هسته، واقعی و ارزش افزوده می باشد. مفهوم هویت، شامل مجموعه علائم، نشانه ها و شعارهای برندسازی است. مفهوم هدف، شامل محصولات، خدمات و تولیدات، الزامات و بازاریابی دانشگاه است. مفهوم پاسخ به معنای، تفسیر عملکرد بازار محصولات و خدمات برند دانشگاه در بازار است. براساس یافته های تحقیق، مدل توسعه یافته برندسازی دانشگاه، دو مرحله برنامه ریزی خلق ارزش ویژه برند و سنجش ارزش ویژه برند دارد. مفاهیم هویت و هدف برای فرایند برنامه ریزی در نظر گرفته شده است. برنامه ریزی، شامل تمامی استراتژی هایی می باشد که باید در مراحل تهیه و اجرای فرایند برنامه ریزی برندسازی دانشگاه صنعتی شریف به کار گرفت. مرحله برنامه ریزی شامل متغیرهای نام گذاری، مکان یابی، لوگو، ماموریت های اصلی و پشتیان، کارکنان، استادان، محصولات و خدمات، دانشجویان، بازاریابی و فارغ التحصیلان می باشد. در ادامه، استراتژی های اصلی و محوری هر کدام از متغیرهای مذکور ارائه شده است. مفهوم پاسخ، برای سنجش عملکرد برند دانشگاه در نظر گرفته شده است. منظور از سنجش ارزش ویژه برند دانشگاه، مجموعه ای از تدابیری است که با ارائه ابعاد و متغیرهای ویژه، ارزش نهایی برند دانشگاه را در ابعاد درونی و بیرونی مورد سنجش قرار می دهد. مرحله سنجش ارزش ویژه برند دانشگاه شامل متغیرهای زیربنایی سنجش ارزش ویژه برند بیرونی و درونی است. اعتبار علمی، شهرت، احساس و عاطفه دانشجویان و وفاداری، استراتژی های زیربنایی بیرونی و توانمند و کارآمدسازی، فارغ التحصیلان، خدمات دانشجویی، زیرساخت و ابعاد مالی، استراتژی های زیربنایی درونی هستند. در نهایت، تعداد گویه های استخراجی سنجش ارزش ویژه برند دانشگاه ارائه داده شده است. 

کلیدواژه ها:

توسعه ، مدل مفهومی ، برندسازی ، آموزش عالی ، لنکستر و کرت ریل ، رویکرد ، تحلیل محتوای کیفی قیاسی