تئوری پیشآیندها و پیامدهای هویت پذیری مصرف کنندگان از برند

این پژوهش عمدتا با هدف بررسی پیش آیندها (پرستیژ برند، تمایز برند، آگاهی از برند، تجربه خاطره انگیز و مزایای اجتماعی برند) و پس آیندهای (اعتماد، تعهد و جانبداری از برند) حاصل از هویت پذیری مصرف-کنندگان از برند انجام گرفته است. همچنین در راستای مطالعات مدیریت برند، رابطه بین اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند مورد بررسی قرار گرفته است. در این راستا و بمنظور سنجش متغیرهای تحقیق و بررسی الگوی تحقیق، پرسشنامه ای ۳۴ سوالی طراحی و در بین اعضای نمونه آماری (۴۰۰ نفر) توزیع گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که پرستیژ برند اصلی ترین عامل اثرگذار بر هویت پذیری از برند و تعهد به برند اصلیترین نتیجه حاصل از آن است. به عبارت دیگر، مصرف کنندگانی که پرستیژ برند مورد نظر را بالا میدانستند، هویت پذیری بیشتری از آن برند داشته و این هویت پذیری موجب ایجاد تعهد بیشتر نسبت به آن برند شده است. همچنین تاثیر رابطه سایر متغیرهای تحقیق با هویت پذیری از برند نیز مورد تایید قرار گرفت و تاثیر مثبت اعتماد و تعهد به برند با جانبداری از برند نیز مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

هویت پذیری از برند ، نظریه هویت اجتماعی ، تعهد به برند ، پرستیژ برند