ارزیابی تاثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف کننده درباره برنامه های کاربردی تلفن همراه: مطالعه کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان

تلفن همراه یک ابزار ارتباطی است که روز به روز گستردگی و قابلیت­های بیشتری می­یابد و بیشتر یک رسانه کابردی برای انجام فعالیت­های پیشبردی بوده که توجه شرکت­ها را جلب کرده است. تبلیغات موبایلی دارای جنبه­های مختلفی است. یکی از ابعاد تبلیغات موبایلی استفاده از برنامه­های کاربردی تلفن ­همراه برای تبلیغات و بازاریابی است که نتیجه پیشرفت در فناوری موبایل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی تاثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف­کننده درباره برنامه­های کاربردی تلفن همراه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری از کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تشکیل شده و تعداد نمونه ۲۳۰ نفر انتخاب شده است. با بررسی منابع نظری پژوهش و با الهام از مدل منصور (۲۰۱۲)، که بر مبنای تئوری رفتار برنامه­ریزی­شده تدوین شده بود، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. برای جمع­آوری داده­ها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامه تستی محقق­ساخته استفاده شده و برای آزمون فرضیه­ها از روش مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. براساس یافته­های پژوهش عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر فایده درک­شده از تبلیغات موبایلی دارای تاثیر مثبت و معناداری است. همچنین تاثیر نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر سرگرم­کنندگی درک­شده از تبلیغات موبایلی تایید می­شود. در نهایت تاثیر فایده درک­شده و سرگرم­کنندگی درک­شده نیز بر نگرش مصرف­کننده راجع به تبلیغات موبایلی تایید می­شود. 

کلیدواژه ها:

بازاریابی موبایلی ، ارزشمندی تبلیغات ، نگرش مصرف کننده ، عوامل فردی ، برنامه های کاربردی موبایل