بررسی تاثیر برداشت نخستین مشتری از شخصیت تبلیغ کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگاره مشتری با تبلیغ کننده (مطالعه موردی: دانشجویان رشته مدیریت دانشگاه گیلان)

در دنیای حاضر، دیگر کمیت تبلیغات مهم نیست و تبلیغات به سوی کیفی سازی پیش می روند؛ به عبارت دیگر، اثربخشی تبلیغ، حرف اول و آخر را می زند؛ در این میان دو متغیر مهم «برداشت نخستین مشتری از شخصیت فرد تبلیغ کننده» و «تجانس خودانگاره مشتری با مبلغ» نقش انکارناپذیری در اثربخشی تبلیغ دارند؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر برداشت های نخستین مشتری از شخصیت تبلیغ کننده بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل همه دانشجویان رشته مدیریت دانشگاه گیلان در نیمسال اول سال تحصیلی ۹۸-۹۹ بود و نمونه آماری پژوهش ۹۳ نفر از این دانشجویان بودند که به روش نمونه گیری دردسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر ماهیت نیز توصیفی ـ همبستگی و از نوع تجربی است. ضریب پایایی ترکیبی برای پرسشنامه استاندارد برداشت نخستین استین (۲۰۰۴)، اثربخشی تبلیغ رائو و همکاران (۲۰۱۴) و تجانس خودانگاره داس (۲۰۱۴) به ترتیب ۸۶۴/۰، ۹۰۴/۰ و ۹۰۳/ ۰ به دست آمد. برای بررسی روایی محتوا ازنظر خبرگان روایی همگرا از میانگین واریانس استخراجی (AVE) و روایی واگرا از ماتریس فورنل ـ لارکر استفاده شد که هر سه روایی مطلوب بودند. داده های جمع آوری از پرسشنامه ها، به وسیله مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) و با استفاده از نرم افزارهای SPSS۲۲ و SmartPLS۲ تجزیه وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد برداشت های نخستین مشتری از شخصیت مبلغ تاثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. همچنین، نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره مشتری با مبلغ تایید شد.

کلیدواژه ها:

برداشت نخستین مشتری از شخصیت مبلغ ، تجانس خودانگاره ، اثربخشی تبلیغ