نقش تعدیل گری همدلی كاركنان بانک ملت و تاثیر تجربه احساسی برند بر ارزش ویژه برند

بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری از مهم ترین سازمان های خدماتی به حساب می آیند و تأثیر بسزایی بر اقتصاد کشور دارند. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و مطالعات در مورد شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی، نگرش ها و رفتارهای مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. برنامه ریزی جهت شناخت و برآوردن نیازهای مشتریان،ایجاد تجربیات مناسب، افزایش رضایتمندی و وفادارسازی آنها نه تنها بقای بانکها را تضمین می کند، بلکه ضامن رشد و شکوفایی آن نیز خواهد بود. بنابراین بانک ها و مؤسسات مالی همواره در تلاشند تا از طریق بهبود کیفیت خدمات و ایجاد تجربیات لذت بخش و به یاد ماندنی، بر رفتارمشتریان خود اثر گذاشته و به اهداف خود در زمینۀ افزایش سهم از مشتری و سودآوری بیشتراز طریق ایجاد تعهد و وابستگی عاطفی و رضایت بیشتر مشتری، دست یابند. جامعه آماری این مقاله، مشتریان بانک ملت بودند، تعداد 384 پرسشنامه بین آنها به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد و جهت جهت تعیین روایی از روایی منطقی و روایی سازه و برای تعیین پایایی پرسش نامه از کرونباخ آلفا ، پایایی ترکیبی و بار عاملی استفاده شد. نتایج این مقاله نشان داد که ابزار اندازه گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بود. بعلاوه برازش کلی مدل نیز تایید شد. جهت آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری وحداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که تجربه احساسی برند بر ارزش ویژه برند و همچنین تعهد عاطفی و رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تعهد عاطفی و رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند بصورت معناداری تأثیر مثبت دارند. از طرفی نتایج نشان داد با افزایشرضایت مشتریان، تعهد عاطفی آنها به برند نیز افزایش می یابد. علاوه بر این متغیر همدلی کارکنان نقش تعدیل گری مثبتی بر رابطه بین تجربه احساسی برند و تعهد عاطفی مشتریان از یکسو و از سوی دیگر بر رابطه بین تجربه احساسی برند و رضایت مشتریان دارد.

کلیدواژه ها:

برند ، نقش تعدیل گری ، ارزش ویژه برند ، تاثیر تجربه احساسی برند