بررسی تاثیر شفافیت تصویرسازی ذهنی و هیجانات مثبت بر بازاریابی دهان به دهان و نیت بازگشت به صفحات برند ها درشبکه های اجتماعی با نقش میانجی نگرش

تبلیغات يکی از ابزارهای مهم اثرگذار بر نگرش و هیجانات مشتريان است كه از طريق شبکه های اجتماعی می تواند تأثیر بسزايی بر موفقیت برندها، شركت ها و موسسات تجاری داشته باشد كه در شبکه های اجتماعی محصولات و يا خدمات خويش را ارائه می نمايند. هدف از انجام اين كار پژوهشی، بررسی تاثیر تصويرسازی ذهنی و هیجانات مثبت بر بازاريابی دهان به دهان و نیت بازگشت به صفحات برندها در شبکه های اجتماعی با نقش میانجی نگرش می باشد. تحقیق كنونی از منظر نتیجه از نوع تحقیقات كاربردی محسوب شده و همچنین از حیث روش انجام يک تحقیق توصیفی، همبستگی بحساب می آيد. در مجموع، اين تحقیق از نوع تحقیقات كاربردی، مقطعی و كمی است. جامعه آماری اين كار پژوهشی كاربران شبکه های اجتماعی هستند كه حداقل يکی از صفحات برندها را در شبکه های اجتماعی دنبال می نمايند. در اين كار پژوهشی از روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس استفاده شده است. برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه بهره گرفته است. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از جدول مورگان تعداد حجم نمونه 384 نفر انتخاب شده اند. ضريب آلفای كرونباخ برای بیان پايايی پرسشنامه 0/887 به دست آمد. همچنین از ضريب خی دو برای سنجش میزان توزيع داده ها استفاده شده است. در نهايت، به منظور تجزيه و تحلیل داده ها پس از جمع آوری، بازبینی و پردازش، از نرم افزار Spss و Amos استفاده شده است. پس از آزمون فرضیات پژوهش مشخص گرديد، شفافیت تصويرسازی ذهنی بر نگرش با β=0/56 و هیجانات مثبت كاربران با β=0/70 اثرگذاری معناداری دارد. همچنین مشخص گرديد تجربه هیجانات مثبت بر نگرش با β=0/22 اثرگذار می باشد. در ادامه آزمون فرضیات نشان داده اند كه هیجانات مثبت و تصويرسازی از طريق نگرش می توانند بر قصد بازگشت مجدد و نیت بازاريابی دهان به دهان اثرگذار باشند. در نهايت می توان بیان نمود، متغیر میانجی نگرش دارای اثرات مثبت معناداری بر نیت بازاريابی دهان به دهان با ضريب β=0/25 و نیت بازگشت مجدد با β=0/48 می باشد. به عبارت ديگر می توان بیان نمود؛ گرش كاربران صفحات اجتماعی برندها می تواند تا حدود قابل قبولی پیش بینی كننده و تبیین كننده میزان بازگشت به صفحات اجتماعی و همچنین میزان استفاده از بازاريابی دهان به دهان از سوی كاربران در نظر گرفته شود. كه اين موضع به معنای آن است كه مديران برندها در شبکه های اجتماعی از طريق تأثیرگذاری بر نگرش كاربران می توانند نیات رفتاری آن ها را در حوزه های نیت بازگشت مجدد و بازاريابی دهان به دهان تبیین نمايند.

کلیدواژه ها:

شفافیت تصویر ذهنی ، هیجانات مثبت ، بازاریابی دهان به دهان ، نیت بازگشت ، نگرش