Predicting the Power of Famous Sport Endorser Indices on the Tendency to Purchase Sporting and Non-porting Goods: A Quasi-experimental Study

هدف: امروزه استفاده از ورزش و ورزشکاران مشهور در تبلیغات به یکی از رویه‌های رایج تبلیغاتی تبدیل شده است. از این‌رو، هدف این پژوهش بررسی توان پیش‌بینی شاخصه‌های جذابیت، تخصص و اعتماد صحه‌گذار مشهور ورزشی بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی و غیر ورزشی است. روش: این پژوهش به صورت یک مطالعه شبه تجربی در یک نمونه 150 نفره از دانشجویان رشته علوم ورزشی در دانشگاه فردوسی ایران انجام گرفت. نمونه آماری به دو گروه همگن تقسیم شدند و به مدت یک ماه یک گروه تبلیغات محصول ورزشی ساختگی و گروه دیگر نیز تبلیغات محصول غیر ورزشی ساختگی صحه‌گذاری شده توسط شخصیت مشهور ورزشی را در تلگرام مشاهده کردند. در نهایت از طریق تکمیل پرسشنامه‌های استاندارد تمایل خرید (زیچکوسکی، 1985) و اشخاص نامدار در تبلیغات (اوهانیان، 1990) و روش‌ آماری رگرسیون همزمان به تجزیه و تحلیل نتایج پرداخته شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که هر سه شاخصه‌ جذابیت، تخصص و اعتماد صحه‌گذار مشهور ورزشی از توان پیش‌بینی بالایی برای تمایل خرید کالای ورزشی و غیر ورزشی برخوردارند. همچنین در گروه کالای ورزشی به ترتیب تخصص و در گروه کالای غیر ورزشی جذابیت بیشترین توان پیش‌بینی تمایل به خرید را داشتند. از طرفی بین درک از شاخصه‌های صحه‌گذار مشهور ورزشی در تبلیغ کالای ورزشی و غیر ورزشی تفاوت معناداری وجود دارد.نتیجه‌گیری: از طریق انجام یک دوره تبلیغاتی برای دو محصول ورزشی و غیر ورزشی صحه‌گذاری شده این مطالعه یافته‌های مفیدی برای موسسات تولیدی و خدماتی در جهت انتخاب و بکارگیری ورزشکاران مشهور به منظور تایید محصولاتشان و تاثیرگذاری بر تمایل خرید مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. توضیحات مفصل از نتایج و بحث های مورد انتظار در متن گزارش شده است.

کلیدواژه ها:

Sport endorser ، Famous athlete ، endorser indices ، Purchase tendency ، attractiveness sport endorser ، expertise of sport endorser ، trustworthiness of sport endorser