بررسی نقش محرک های تجارت اجتماعی در پلتفرم رسانه اجتماعی : با توجه به نقش اعتماد، حمایت اجتماعی و کاربرد درک شده از پلت فرم

هدف اصلی این پژوهش تعیین میزان تاثیرگذاری ویژگیهای عرضه کنندگان(فروشندگان) در تجارت اجتماعی بر قصد تجارت اجتماعی کاربران با میانجیگری اعتماد و تعدیلگری حمایت اجتماعی و درک از پلتفرم در بین کاربران استفاده کننده از شبکه ی اجتماعی اینستاگرام می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی_تحلیلی، به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. جامعه آماری پژوهش حاضر کاربران استفاده کننده از شبکه ی اجتماعی اینستاگرام، در فضای مجازی می باشند و نمونه آماری 384 نفر است که با استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده های اولیه پرسشنامه استاندارد یحیی و همکاران 2018، می باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی با شاخص KMO 0/893 و همچنین پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل 0/938 مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از روش های آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل 8/8 استفاد شد. نتایج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند که مزیت قیمت، تمایز در محصول و خدمات، شهرت عرضه کنندگان تجارت اجتماعی و تعاملات اجتماعی (از ویژگی های عرضه کنندگان)، بر اعتماد کاربران تاثیر معناداری دارد. همچنین درک سهولت استفاده از پلتفرم، انگیزه لذت بخش از پلتفرم و عادت به پلت فرم بر قصد تجارت اجتماعی تاثیر معناداری می گذارد و درک از پلتفرم (درک سهولت استفاده از پلتفرم، انگیزه لذت بخش و عادت به پلتفرم) تاثیرگذاری ویژگی های عرضه کنندگان تجارت اجتماعی بر اعتماد کاربران را تعدیل می کند، بصورتی که هر چه درک از پلتفرم بیشتر شود این تاثیرگذاری بیشتر می شود. همینطور حمایت اجتماعی تاثیرگذاری ویژگی های عرضه کنندگان تجارت اجتماعی بر اعتماد کاربران را تعدیل می کند. بصورتی که هر چه حمایت اجتماعی بیشتر شود این تاثیرگذاری بیشتر می شود. اعتماد کاربران به عرضه کننده بر قصد تجارت اجتماعی تاثیر معناداری دارد و اعتماد کاربران به عرضه کننده تاثیرگذاری ویژگی های عرضه کنندگان تجارت اجتماعی بر قصد تجارت اجتماعی را میانجیگری می کند و در پایانپیشنهادات کاربردی ارائه شد.

کلیدواژه ها:

ویژگی های عرضه کنندگان در تجارت اجتماعی ، درک از پلتفرم ، حمایت اجتماعی ، اعتماد کاربران ، قصد تجارت اجتماعی