تاثیر رفتار اخلاقی فروشندگان با رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان برندهای ورزشی داخلی

اخلاق، قواعد ارزشی و هنجاری یک جامعه می باشد که در رفتار افراد انعکاس می یابد. مباحث اخلاقی در حقیقت یکی از مشکلات عمدهسازمان ها محسوب می شود، زیرا بیانگر تقابل بین عملکرد اقتصادی و عملکرد اجتماعی می باشد (آذرو همکاران، 1387). اخلاق در فروش رامی توان رفتار صادقانه و درستکارانه در نظر گرفت که در نهایت موجب ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان میگردد. رفتارهای از جمله، فروشمحصولاتی که تامین کننده نیاز مشتریان نبوده، ارائه اطلاعات نادرست از محصول به مشتری و استفاده از ابزار فشار برای فروش محصول رامیتوان از جمله موارد غیر اخلاقی در فروش دانست (رومان و مونییرا ، 2005). تحقیقات نیز نشان میدهد سازمان هایی که در راستای رعایتموازین اخلاقی در حرکت می باشند موجب توانمندسازی مشتریان، رضایت آنها و در نهایت کسب مزیت رقابتی برای سازمان در آینده خواهدشد (گاوزنت و رانچد، 2001). بدین صورت هدف از این پژوهش تاثیر رفتار اخلاقی فروشندگان با رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان برندهایورزشی داخلی بود. تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی و از نظر هدف کاربردی که به شکل میدانی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش رامشتریان برندهای ورزشی داخلی در شهر تهران تشکیل داده بودند. نمونه اماری n=265 بود که بصورت تصادفی و در دسترس انتخاب شدند.ابزار اندازه گیری پرسشنامه رومن و رایز (2005) و چن و مو (2009) که روایی صوریی و محتوایی آن توسط اساتید مدیریت ورزشی موردبررسی و تایید قرار گرفت. همچنین پایایی پرسشنامه 0/85 محاسبه گردید. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاریاستفاده شد. شاخصهای برازش RMSEA, GFI,AGFI,CFI,NFI,RMR نشان از برازش مطلوب مدل داشت. یافته ها حاکی از این بود که رعایت اخلاق از سوی فروشندگان تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و رضایت مشتری به صورت مستقیم و بر وفاداری مشتری به صورتغیر مستقیم از طریق متغیرهای میانجی اعتماد و رضایت دارد. از نظر شدت تاثیر نیز رعایت اخلاق بیشترین تاثیر را به ترتیب بر روی متغیررضایت و اعتماد مشتری داشته است. لازم به ذکر است اعتماد در شکل گیری روابط بلند مدت بین طرفین نقش مهمی را ایفا می کند و عاملیضروری در ادامه رابطه میباشد. به عنوان مثال حقیقیکفاش و همکاران (1390) نشان دادند با افزایش رفتار اخلاقی فروشنده، وفاداریمشتری افزایش یافته و مشتریان وفادار خودآگاه یا ناخودآگاه به صورت بازاریاب فعال برای شرکت نقش ایفا می کنند. (نمودار در متن مقاله اصلی)

کلیدواژه ها:

رفتار اخلاقی ، برند ورزشی ، اعتماد ، رضایت ، وفاداری