شناسایی و اولویت بندی علل ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست دوم خارجی با رویکرد AHP (مطالعه: آمیخته)

تاناکورا عنوان کلی لباس های دست دوم خارجی است، لباس هایی که از نظر اروپاییان عمر مفید آنها سپری شده و یا در جریان رشد وتنوع سرسام آور مد در جوامع غربی از چرخه مصرف خارج شده اند. این اجناس که عمدتا به صورت قاچاق و غیر قانونی وارد کشور می-شوند با توجه به کیفیت بالای این اجناس و قیمت پایین (به نقل از فروشندگان) نسبت به اجناس نو بازار با استقبال زیاد مردم مواجهشده است که به صورت یک اپیدمی در کشور رو به رواج است. در سالیان اخیر شاهد انواع واردات کالای دست دوم خارجی به کشوربوده ایم. در صورتی که بیشتر کشورهای توسعه یافته جهان از ورود این قبیل کالاها به کشورشان جلوگیری می کنند چرا که آنها خروجارز به این شکل را منطقی نمی دانند. واردات این کالاها عرصه را بر کالاهای داخلی محدود کرده اند. با توجه به اینکه مصرف کننده رکناصلی و محوریت فعالیت های بازاریابی می باشد لذا تولیدکنندگان باید به دنبال رضایت، جذب و حفظ مشتریان موجود باشند این امرشناسایی رفتار مصرف کننده را بیش از پیش حائز اهمیت کرده است (پوراشرف و هواسی، 1393). صنعت پوشاک دست دوم بخشیغیررسمی از خرده فروشی های است، که شغل های جانبی زیادی را در بخش پوشاک و البسه به وجود آورده است. همچنانکه جباریعنوان کردند یکی از مهمترین چالش ها در زمینه پوشاک، ذهنیت بخشی از مردم مبنی بر بهتر بودن چه از لحاظ کیفیت و چه از نظرزیبایی پوشاک خارجی است. مادامی که این ذهنیت موجب تصمیم گیری در زمینه پوشاک باشد علاوهبر اینکه قاچاق پوشاک خارجیافزایش می یابد، از حجم تولید داخلی کاسته شده و هر روز بر تعداد بیکاران افزوده می شود (جباری، 1390). بدین صورت روش پژوهشحاضر، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی (ابتدا روش کیفی و سپس روش کمی) بود. اطلاعات این تحقیق در سه مرحله جمع آوری شد، دربخش اول تحقیق (مطالعه کتابخانه ای)، محقق به بررسی پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق پرداخت و مولفه های اصلی و تاثیرگذار درهدف تحقیق را شناسایی کرد. این موارد در خلال مصاحبه های کیفی به عنوان راهنمای مصاحبه مد نظر قرار گرفت. در مرحله دوم،برای فرآیند جمع آوری اطلاعات از مصاحبه نیمه ساختار یافته با اساتید و صاحب نظران در زمینه تحقیق استفاده شد مصاحبه ها تارسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. لازم به ذکر است در مجموع تعداد 11 مصاحبه با 11 نفر انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده هاکیفی طی فرآیندهای به این شرح انجام شد: 1. اجرا و ویرایش مصاحبه ها 2. کدگذاری نظرات 3. طبقه بندی نظرات در گروه هایمفهومی یکسان. همچنین در مرحله کمی با استفاده از نرم افزار Expert choice به وزن دهی و اولویت بندی مولفه ها پرداخته شده است. نتایج پژوهش نشان داد که مهمترین شاخص ها به ترتیب بعد اقتصادی با وزن نسبی 0/391، برند بودن 0/256، اجتماعی 0/153، تفریحی گردشگری 0/115 و بعد مکان فروش با وزن 0/086 می باشند. بطور کلی میتوان بیان کرد بعد اقتصادی و بعد ارزش ویژه برند بااهمیت ترین عوامل ترجیح خرید می باشند که از به صرفه بودن و کیفیت این اجناس نزد مصرف کنندگان ناشی می گردد. این عوامل حکایت از اطمینان مصرف کنندگان داخلی به صنعت خارجی می باشد، که خود از ضعف و ناکارامدی صنعت پوشاک داخلی ناشی می گردد.

کلیدواژه ها:

کالای دست دوم ، برند ورزشی ، مطالعه کیفی