هوش مصنوعی؛ ناجی ارتباطات بحران یا سازنده شکاف میان انسان و الگوریتم؟
بحران دیگر فقط در خیابان، سازمان، کارخانه، بیمارستان یا یک رویداد فیزیکی اتفاق نمی افتد. بخشی از بحران در همان لحظه ای که رخ می دهد، وارد شبکه های اجتماعی می شود، روایت های مختلفی از آن شکل می گیرد، کاربران درباره آن اظهارنظر می کنند و گاهی روایتی که در فضای مجازی ساخته می شود، از خود رویداد واقعی اثرگذارتر می شود. در چنین شرایطی، روابط عمومی دیگر فقط با «حادثه» مواجه نیست؛ با مجموعه ای از داده ها، روایت ها، احساسات، برداشت ها و واکنش های هم زمان مواجه است.
ورود هوش مصنوعی به این میدان، معادله را پیچیده تر کرده است. الگوریتم ها می توانند حجم عظیمی از داده ها را پایش کنند، نشانه های اولیه یک بحران را تشخیص دهند، روند افکار عمومی را تحلیل کنند، محتوای ارتباطی تولید کنند و حتی در تصمیم گیری به روابط عمومی کمک کنند. اما مسئله اصلی اینجاست: آیا سرعت و قدرت تحلیل الگوریتمی الزاما به معنای ارتباطات بهتر در بحران است؟
پژوهشی کیفی که با مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از مدیران و متخصصان روابط عمومی دستگاه های اجرایی کشور انجام شده، پاسخ ساده ای به این پرسش نمی دهد. یافته های این پژوهش نشان می دهد هوش مصنوعی هم زمان می تواند بخشی از مسئله و بخشی از راه حل باشد.
بحران در عصر دوفضایی
در الگوی سنتی ارتباطات بحران، رویداد عمدتا در فضای واقعی رخ می داد و روابط عمومی تلاش می کرد از طریق رسانه های رسمی، تصویری قابل کنترل از آن ارائه کند. اما با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی، این رابطه تغییر کرده است. شهروندان دیگر صرفا دریافت کننده پیام سازمان نیستند؛ آنها خود نیز اطلاعات تولید و بازنشر می کنند و در شکل گیری روایت بحران مشارکت دارند.
از این منظر، بحران در یک «جهان دوفضایی» شکل می گیرد؛ جهانی که در آن فضای واقعی و فضای مجازی از یکدیگر جدا نیستند، بلکه دائما بر یکدیگر اثر می گذارند. یک حادثه واقعی می تواند در شبکه های اجتماعی بازتعریف و تشدید شود و یک روایت مجازی نیز می تواند پیامدهای واقعی برای سازمان، مدیران و حتی تصمیم های عمومی ایجاد کند.
در چنین محیطی، روابط عمومی باید هم زمان دو واقعیت را ببیند: واقعیت آنچه در میدان رخ می دهد و واقعیت آنچه در شبکه ها درباره آن شکل می گیرد. مقاله حاضر نیز بر همین مبنا، مدیریت ارتباطات بحران را در پیوند میان این دو فضا بررسی کرده است.
هوش مصنوعی چه چیزی را تغییر می دهد؟یافته های پژوهش نشان می دهد نقش هوش مصنوعی در مدیریت بحران را می توان در سه مرحله اصلی دید.
در پیش از بحران، مهم ترین قابلیت هوش مصنوعی، پایش و پیش بینی است. تحلیل داده های شبکه های اجتماعی و رسانه های برخط می تواند به شناسایی نشانه های اولیه بحران کمک کند. در داده های پژوهش، «پایش و رصد هوشمند بحران» ۲۸ ارجاع و «پیش بینی و هشدار زودهنگام» ۲۰ ارجاع داشته است.
در حین بحران، مسئله اصلی سرعت است. تولید سریع محتوای بحرانی، پاسخگویی آنی و ۲۴ ساعته و خودکارسازی فرایندهای ارتباطی، سه کارکرد اصلی شناسایی شده در این مرحله اند. تولید سریع محتوای بحرانی با ۳۲ ارجاع، پاسخگویی آنی با ۲۸ ارجاع و خودکارسازی فرایندها با ۳۰ ارجاع، نشان می دهد که متخصصان روابط عمومی بیش از همه متوجه ظرفیت هوش مصنوعی برای کاهش زمان واکنش سازمان هستند.
در پس از بحران، هوش مصنوعی از سطح ابزار اجرایی فراتر می رود. تحلیل داده های عملکرد، تصمیم گیری داده محور، طراحی استراتژی ارتباطی و مدیریت هم زمان روایت ها، امکان تبدیل روابط عمومی به نهادی تحلیل محور و آینده نگر را فراهم می کند. در این وضعیت، روابط عمومی دیگر صرفا تولیدکننده خبر و اطلاعیه نیست؛ بلکه می تواند به یکی از منابع داده برای تصمیم گیری مدیریتی و سیاست گذاری تبدیل شود.
این شاید مهم ترین پیام مثبت پژوهش باشد: هوش مصنوعی می تواند جایگاه روابط عمومی را از یک واحد اجرایی به یک نهاد راهبردی-تحلیلی ارتقا دهد.
اما این تنها نیمه ماجراست.
مسئله از جایی آغاز می شود که «داده» جای «درک» را بگیرد
هوش مصنوعی با داده کار می کند؛ اما بحران اجتماعی صرفا مجموعه ای از داده ها نیست. یک الگوریتم می تواند افزایش ناگهانی خشم کاربران را تشخیص دهد، فراوانی یک کلیدواژه را اندازه گیری کند یا تغییر احساسات مخاطبان را در شبکه های اجتماعی نشان دهد. اما اینکه چرا یک جامعه نسبت به یک موضوع خاص حساس شده، یک پیام در چه زمینه فرهنگی معنا پیدا می کند، چه کلماتی ممکن است در یک موقعیت خاص توهین آمیز یا تحریک کننده باشند و چه زمانی یک پاسخ رسمی باید انسانی تر، همدلانه تر یا حتی سکوت آمیز باشد، الزاما از دل داده بیرون نمی آید.
اینجاست که مفهوم «شکاف دوفضایی» اهمیت پیدا می کند.
در این پژوهش، شکاف دوفضایی به ناهمسویی میان دو منطق اشاره دارد: از یک سو منطق انسانی در فضای واقعی که بر همدلی، خلاقیت، درک زمینه و قضاوت اخلاقی استوار است و از سوی دیگر منطق الگوریتمی در فضای مجازی که بر داده، الگو، محاسبه و پردازش ماشینی تکیه دارد.
این شکاف لزوما به معنای مخالفت انسان و فناوری نیست. مسئله زمانی ایجاد می شود که یکی از این دو منطق، دیگری را کنار بزند.
سه چهره شکاف دوفضاییتحلیل مصاحبه ها نشان می دهد این شکاف در مدیریت ارتباطات بحران دست کم در سه سطح قابل مشاهده است.
نخست، شکاف عاطفی است. هرچه ارتباطات بیشتر خودکار شود، احتمال کاهش تماس و تعامل انسانی و در نتیجه کاهش همدلی و گرمای ارتباطی افزایش می یابد. این مضمون ۲۴ ارجاع در داده های پژوهش داشته است.
دوم، شکاف شناختی است. وابستگی بیش از حد به ابزارهای هوشمند می تواند به تضعیف خلاقیت، نوآوری و قضاوت حرفه ای منجر شود. این مضمون با ۲۶ ارجاع، از پرتکرارترین نگرانی های مطرح شده از سوی مشارکت کنندگان بوده است.
سوم، شکاف زمینه ای است؛ یعنی ناتوانی الگوریتم در درک کامل زمینه فرهنگی و اجتماعی یک بحران. این مضمون ۵ ارجاع داشته، اما از نظر نظری اهمیت زیادی دارد، زیرا یادآوری می کند که داده بدون زمینه الزاما به معنای فهم نیست.
به بیان ساده، ممکن است هوش مصنوعی بداند «چه اتفاقی در حال رخ دادن است»، اما همیشه نمی تواند به همان دقت توضیح دهد که «چرا این اتفاق برای این جامعه، در این زمان و در این زمینه، چنین معنایی پیدا کرده است».شکاف فقط فنی نیست
یکی از یافته های مهم پژوهش این است که مشکل را نمی توان صرفا به کیفیت الگوریتم یا دسترسی به فناوری تقلیل داد.
سه عامل اصلی در تشدید شکاف شناسایی شده اند: ضعف زیرساخت های فنی و حقوقی، مخاطرات امنیت و حریم خصوصی و محدودیت دسترسی به ابزارهای هوش مصنوعی. در میان آنها، ضعف زیرساخت های فنی و حقوقی با ۳۰ ارجاع، پرتکرارترین عامل بوده است.
این مسئله در روابط عمومی های دولتی اهمیت بیشتری پیدا می کند؛ زیرا داده های ارتباطی سازمان های دولتی صرفا داده های تجاری نیستند. بخشی از آنها می تواند با اطلاعات شهروندان، مسائل امنیتی، تصمیم های عمومی و اعتماد اجتماعی ارتباط داشته باشد.
در نتیجه، مسئله استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی را نمی توان به خرید یک نرم افزار یا دسترسی به یک مدل زبانی تقلیل داد. سازمان برای ورود واقعی به عصر هوش مصنوعی، به زیرساخت، نیروی انسانی آموزش دیده، قواعد حقوقی، سازوکارهای حفاظت از داده و مهم تر از همه، تعریف روشن مسئولیت انسانی نیاز دارد.
راه حل، حذف انسان نیست؛ بازتعریف نقش انسان استیکی از نکات قابل توجه در یافته های پژوهش این است که متخصصان، راه حل را در کنار گذاشتن هوش مصنوعی نمی بینند. سه راهکار اصلی از مصاحبه ها استخراج شده است: نظارت و راستی آزمایی انسانی، آموزش و توانمندسازی کارکنان، و تدوین چارچوب های اخلاقی و حقوقی.
این رویکرد یک نتیجه مهم دارد: آینده روابط عمومی احتمالا نه «روابط عمومی انسانی» در برابر «روابط عمومی هوش مصنوعی»، بلکه روابط عمومی انسان-هوش مصنوعی خواهد بود.
در چنین الگویی، ماشین مسئول سرعت، پردازش، پایش، مقایسه و کشف الگوهاست؛ انسان مسئول معنا، قضاوت، اخلاق، زمینه شناسی، همدلی و مسئولیت پذیری نهایی است.
به همین دلیل، شاید مسئله اصلی در آینده روابط عمومی این نباشد که «آیا از هوش مصنوعی استفاده کنیم یا نه؟» بلکه این باشد که کدام تصمیم را به الگوریتم بسپاریم و کدام تصمیم را همچنان باید انسان بگیرد؟
از روابط عمومی تک فضایی تا روابط عمومی دوفضایییافته های پژوهش در نهایت به یک تحول عمیق تر اشاره می کنند. هوش مصنوعی فقط ابزارهای روابط عمومی را تغییر نمی دهد؛ می تواند هویت و جایگاه این واحد را نیز دگرگون کند.
در تحلیل انجام شده، «بازتعریف نقش و هویت روابط عمومی» ۲۵ ارجاع، «گذار از اجرا به راهبرد» ۱۸ ارجاع و «دوفضایی شدن روابط عمومی» ۲۲ ارجاع داشته است.
معنای این تحول آن است که روابط عمومی آینده نمی تواند صرفا یک واحد تولیدکننده محتوا باشد. این نهاد باید بتواند هم زمان محیط واقعی و محیط دیجیتال را رصد کند، داده های ارتباطی را به بینش تبدیل کند، روایت های متعارض را تشخیص دهد، افکار عمومی را بفهمد و یافته های خود را در اختیار مدیران تصمیم گیر قرار دهد.
در این معنا، هوش مصنوعی می تواند فرصتی تاریخی برای ارتقای جایگاه روابط عمومی باشد؛ اما فقط در صورتی که سازمان اجازه ندهد «هوشمندی ماشین» با «فهم انسانی» اشتباه گرفته شود.
مسئله اصلی آینده: پر کردن شکافپژوهش حاضر در نهایت یک پارادوکس را آشکار می کند: هرچه هوش مصنوعی در مدیریت بحران قدرتمندتر می شود، ضرورت حضور انسان متخصص نیز بیشتر می شود.
هوش مصنوعی می تواند بحران را زودتر ببیند، داده های بیشتری را پردازش کند و سریع تر واکنش نشان دهد. اما اگر خروجی آن بدون راستی آزمایی انسانی، بدون توجه به زمینه فرهنگی و اجتماعی و بدون ملاحظات اخلاقی وارد فرایند ارتباطات شود، همان فناوری که برای کاهش شکاف میان سازمان و جامعه به کار گرفته شده، ممکن است شکاف تازه ای میان «منطق الگوریتمی» و «تجربه انسانی» ایجاد کند.
از این منظر، شکاف دوفضایی را نباید صرفا یک پیامد ناخواسته فناوری دانست؛ بلکه باید آن را مسئله ای برای حکمرانی فناوری، مدیریت سازمانی و آینده روابط عمومی تلقی کرد.
آینده ارتباطات بحران، متعلق به سازمانی نیست که صرفا سریع تر از دیگران پیام تولید می کند. متعلق به سازمانی است که بتواند میان سرعت ماشین و فهم انسان، میان داده و زمینه، میان پیش بینی الگوریتم و قضاوت حرفه ای و میان فضای واقعی و فضای مجازی تعادل برقرار کند.
در چنین شرایطی، پرسش راهبردی دیگر این نیست که «هوش مصنوعی چه کاری می تواند برای روابط عمومی انجام دهد؟» پرسش مهم تر این است:
«روابط عمومی چگونه باید هوش مصنوعی را به کار گیرد تا فاصله میان انسان و الگوریتم، به فاصله میان سازمان و جامعه تبدیل نشود؟»
پژوهش حاضر نشان می دهد پاسخ به این پرسش، یکی از مسائل مهم آینده ارتباطات بحران و روابط عمومی های دولتی خواهد بود.