نگاهی بر نظریه کاشت (Cultivation Theory) ؛ تحلیل اثرات بلندمدت رسانه بر شکل گیری برداشت های اجتماعی و فرهنگی مخاطبان
نظریه کاشت (Cultivation Theory) را می توان یکی از مهم ترین رویکردها در مطالعات رسانه بر شمرد، زیرا به جای تمرکز بر تاثیرات لحظه ای و کوتاه مدت ، بر اثرات تدریجی و بلندمدت رسانه ها بر ذهن و فرهنگ مخاطبان تاکید دارد. این نظریه که جورج گربنر و همکارانش در دهه ۱۹۷۰ مطرح کردند ، بر این عقیده و باور است که رسانه ها به ویژه مدیوم تلویزیون ، نه صرفا ابزار اطلاع رسانی یا سرگرمی، بلکه محیطی هستند که جهان اجتماعی را بازنمایی و در ذهن مخاطب «کشت» و نهادینه می کنند.
وقتی مخاطب به طور مداوم در معرض پیام ها و تصاویر رسانه ای قرار می گیرد، این پیام ها مانند بذرهایی در ذهن او کاشته می شوند. در کوتاه مدت شاید تاثیر چندانی نداشته باشند، اما با تکرار و استمرار ، به برداشت های پایدار و عمیق درباره واقعیت اجتماعی تبدیل می شوند. به همین دلیل، نظریه کاشت بر «اثر تجمعی» رسانه ها تاکید دارد. رسانه ها با بازنمایی مکرر یک تصویر یا روایت ، جهان را برای مخاطب بازسازی می کنند و او به تدریج جهان واقعی را مطابق با آنچه در رسانه دیده است، درک می کند. یکی از مهم ترین حوزه های بررسی در این نظریه ، مسئله خشونت است. مطالعات گربنر نشان می دهد که مخاطبان امریکایی که زمان زیادی صرف تماشای تلویزیون می کنند، جهان را خطرناک تر و خشن تر از آنچه واقعا هست تصور می کنند. این پدیده به «سندرم جهان خشن» (Mean World Syndrome) معروف شد. در واقع، رسانه با نمایش مداوم صحنه های خشونت، ترس و بی اعتمادی را در ذهن مخاطب کاشته و باعث می شود او روابط اجتماعی را با بدبینی و نگرانی بیشتری ببیند. علاوه بر خشونت، کلیشه ها نیز از طریق کاشت رسانه ای شکل می گیرند. وقتی نقش های جنسیتی ، قومی یا طبقاتی به صورت تکراری و قالبی در رسانه ها بازنمایی می شوند، مخاطب به تدریج این بازنمایی ها را به عنوان واقعیت اجتماعی می پذیرد. برای مثال، اگر زنان عمدتا در نقش های وابسته یا منفعل نشان داده شوند ، این تصویر در ذهن مخاطب تثبیت می شود و بر برداشت او از جایگاه واقعی زنان در جامعه اثر می گذارد. همین طور کلیشه های قومی یا طبقاتی می توانند به مرور زمان به بخشی از فرهنگ عمومی بدل شوند، حتی اگر با واقعیت های اجتماعی همخوانی نداشته باشند.
قدرت نظریه کاشت در این است که نشان می دهد رسانه ها نه از طریق یک پیام یا تصویر منفرد، بلکه از طریق تکرار و استمرار ( باز پخش ) ، فرهنگ و برداشت های اجتماعی را شکل می دهند. رسانه ها در اینجا مسیر رشد ذهنی مخاطب را تعیین می کنند. این اثرات بلندمدت، گاه آن قدر عمیق اند که حتی مخاطب متوجه منشا آنها نمی شود؛ او تصور می کند برداشت هایش از جهان طبیعی و بدیهی است، در حالی که این برداشت ها محصول سال ها مواجهه با بازنمایی های رسانه ای اند. به همین دلیل، نظریه کاشت هشدار می دهد که رسانه ها مسئولیت سنگینی در قبال جامعه دارند. آنها نه فقط سرگرمی یا خبر ، بلکه فرهنگ ، هویت و برداشت های اجتماعی را می سازند. اگر رسانه ها خشونت، کلیشه یا بی اعتمادی را تکرار کنند، این عناصر در ذهن مخاطب نهادینه می شوند و بر روابط اجتماعی، سیاست و حتی ساختارهای فرهنگی اثر می گذارند. در مقابل، اگر رسانه ها بازنمایی های متنوع، مثبت و واقع گرایانه ارائه دهند، می توانند برداشت های سالم تر و عادلانه تری در جامعه بکاشتند.
این نگاه بلندمدت به رسانه، نقطه تمایز نظریه کاشت با بسیاری از نظریه های دیگر است. در حالی که بسیاری از رویکردها به دنبال سنجش تاثیرات فوری یک پیام هستند ، نظریه کاشت بر فرآیند تدریجی و انباشتی تاکید دارد؛ فرآیندی که در نهایت فرهنگ عمومی را شکل می دهد و جهان اجتماعی را در ذهن مخاطب بازسازی می کند.