خط سیر تکامل نظریه های تصمیم گیری از «نظریه چشم انداز» تا مدل های مدرن «تمرکز» و «برجستگی»

خط سیر تکامل نظریه های تصمیم گیری از «نظریه چشم انداز» تا مدل های مدرن «تمرکز» و «برجستگی»

فراتر از انسان اقتصادی: چگونه تمرکز، برجستگی و نقاط مرجع تصمیمات ما را می سازند؟

مقدمه

علم اقتصاد کلاسیک سال ها بر این فرض استوار بود که انسان ها «عقلانی» تصمیم می گیرند؛ یعنی تمام اطلاعات را پردازش می کنند، سود و زیان را به درستی می سنجند و همواره گزینه ای را برمی گزینند که مطلوبیت نهایی آن ها را حداکثر کند. اما شواهد تجربی وروان شناختی نشان می دهد که ذهن انسان بسیار پیچیده تر، حساس تر و البته خطاپذیرتر از این مدل های خشک ریاضی است.مجموعه ای از پژوهش های پیشرو در اقتصاد رفتاری نشان می دهند که تصمیمات ما تابع «نحوه ارائه گزینه ها»، «تمرکز ما بر تفاوت ها» و «نقاط مرجع ذهنی» است. این مقاله با بررسی پنج نظریه کلیدی، مکانیزم های پنهان انتخاب های اقتصادی انسان را واکاوی می کند.

۱. انقلاب در درک ریسک: نظریه چشم انداز (Prospect Theory)

نقطه شروع درک مدرن ما از تصمیم گیری، نقد نظریه مطلوبیت انتظاری توسط کانمن و تورسکی (۱۹۷۹) است .آن ها نشان دادند که انسان ها احتمالات و نتایج را آن گونه که ریاضیات پیش بینی می کند، نمی بینند.طبق نظریه چشم انداز، ذهن ما به جای تمرکز بر دارایی نهایی، بر تغییرات نسبت به یک نقطه مرجع (سود یا زیان) متمرکز است

این نظریه سه ویژگی کلیدی دارد:

زیان گریزی: درد از دست دادن یک مبلغ، تقریبا دو برابر لذت به دست آوردن همان مبلغ است.

حساسیت کاهنده: تفاوت بین ۱۰۰ و ۲۰۰ دلار بسیار بزرگ تر از تفاوت بین ۱۱۰۰ و ۱۲۰۰ دلار حس می شود، با اینکه اختلاف ریاضی یکی است.

وزن دهی غیرخطی به احتمالات: ما تمایل داریم احتمالات بسیار کوچک (مثل شانس برنده شدن در لاتاری) را بیش ازحد وزن دهیم و احتمالات متوسط و بزرگ را دست کم بگیریم.

تکامل نظریه: نسخه تجمعی (CPT):

با وجود قدرت نظریه چشم انداز، نسخه اولیه آن یک ایراد فنی داشت: گاهی «اصل سلطه تصادفی» را نقض می کرد؛ یعنی ممکن بود فرد گزینه ای را که در همه حالات بدتر است، انتخاب کند.فنما و واکر (۱۹۹۷) توضیح می دهند که نسخه اصلاح شده یا «نظریه چشم انداز تجمعی (CPT) با استفاده از احتمالات تجمعی، این مشکل را حل کرد .درCPT، نتایج حدی (بسیار خوب یا بسیار بد) وزن بیشتری می گیرند و نتایج میانی کم وزن می شوند، که این مدل تطابق بسیار دقیقی با داده های تجربی دارد.

۲. تله تمرکز: چرا روی ویژگی های خاص قفل می کنیم؟

آیا تا به حال شده که تنها به خاطر «دوربین باکیفیت» یک موبایل گران بخرید و ضعف باتری آن را نادیده بگیرید؟ کوشگی و سایدل (۲۰۱۱) در «مدل تمرکز» توضیح می دهند که چرا این اتفاق می افتد.

مکانیزم تمرکز

نظریه آن ها ساده اما عمیق است: توجه ما به ویژگی هایی جلب می شود که در آن ها تفاوت بین گزینه ها زیاد است.اگر مزایای یک گزینه در چندین ویژگی کوچک پخش شده باشد، ما آن ها را کمتر می بینیم.اگر یک ویژگی دارای تفاوت بزرگ و متمرکز باشد، ذهن روی آن قفل می کند و به آن وزن بیش ازحد می دهد.

کاربرد در بازاریابی و زندگی روزمره

این مدل توضیح می دهد چرا شرکت ها قیمت های خود را خرد می کنند (مثلا اقساط ۲۴ ماهه) وقتی هزینه پخش می شود، کمتر به چشم می آید (تمرکز کمتر)، اما اگر یکجا پرداخت شود، دردناک و برجسته است.همچنین، شرکت های موفق روی یک ویژگی خاص تمرکز می کنند (مثل ایمنی در ولوو یا طراحی در اپل) تا توجه مشتری را از نقاط ضعف دیگر منحرف کنند.

۳. نظریه برجستگی(Salience): چه چیزی به چشم می آید؟

در تکمیل بحث تمرکز، **بوردالو و همکاران (۲۰۱۲) نظریه «برجستگی» را معرفی کردند. این نظریه استدلال می کند که در مواجهه با ریسک، توجه ما به پیامدهایی جلب می شود که "غیرعادی، متفاوت یا چشم گیر" باشند.

تفاوت با نظریه چشم انداز

برخلاف نظریه چشم انداز که وزن احتمالات را ثابت می دید، نظریه برجستگی می گوید وزن دهی به احتمالات وابسته به زمینه و پیامدها است.اگر یک پیامد مثبت بزرگ (مثل جک پات لاتاری) برجسته باشد، فرد ریسک پذیر می شود.اگر احتمال یک زیان (هرچند کوچک) برجسته شود، فرد به شدت ریسک گریز شده و بیمه می خرد.این نظریه پارادوکس قدیمی را حل می کند که چرا یک فرد همزمان هم بلیط بخت آزمایی می خرد (به امید سود برجسته) و هم بیمه (از ترس زیان برجسته)

۴. عقلانیت تاثیرپذیر و سیال بودن ترجیحات

آیا ترجیحات ما ثابت اند؟ پژوهش های جدیدتر نشان می دهند که «ثبات ترجیحات» افسانه ای بیش نیست.

بلیچروت (۲۰۰۷) نشان می دهد که نقطه مرجع (Reference Point) همیشه ثابت نیست و می تواند تغییر کندبرای مثال، در تصمیم گیری های پزشکی، اینکه فرد وضعیت فعلی خود را مبنا قرار دهد یا سلامت کامل را، کاملا روی میزان ریسک پذیری او اثر می گذارد وقتی نقطه مرجع تغییر می کند، ترجیحات فرد نیز دستخوش تغییر می شود و حتی ممکن است «ناقص» شود (یعنی فرد نتواند بین دو گزینه تصمیم بگیرد)

عقلانیت تاثیرپذیر(Impressionable Rationality)

در نهایت، باروکاس و اونورن (۲۰۲۲) مدلی به نام «عقلانیت تاثیرپذیر» ارائه می دهندحرف آن ها این است که انسان ها ترجیحات واقعی دارند، اما چارچوب ارائه (Framing) مانند نورپردازی روی صحنه عمل می کند.تغییر ترتیب گزینه ها، رنگ بندی، یا تعیین یک گزینه به عنوان «پیش فرض»، باعث می شود برخی گزینه ها به طور مصنوعی «ارتقا» یابنداین مدل اثبات می کند که با وجود تمام این سوگیری ها، اگر داده های کافی داشته باشیم، همچنان می توانیم «ترجیحات واقعی» و عقلانی فرد را از زیر لایه های تاثیرپذیری بیرون بکشیم.

جمع بندی: انسان در جستجوی تعادل

مرور این پنج مقاله کلاسیک و مدرن، تصویری جدید از انسان اقتصادی ترسیم می کند. ما نه ماشین های محاسبه گر مطلق هستیم و نه موجوداتی کاملا غیرعقلانی.

ما موجوداتی هستیم که:

۱. از زیان بیزاریم و نسبت به نقطه مرجع حساسیم (Prospect Theory).

۲. روی تفاوت های بزرگ متمرکز می شویم و جزئیات پراکنده را نادیده می گیریم (Focusing Model).

۳. جذب پیامدهای برجسته و غیرعادی می شویم (Salience Theory).

۴. و تصمیماتمان به شدت تحت تاثیر نحوه چینش و ارائه گزینه هاست (Impressionable Rationality).

درک این مکانیسم ها نه تنها برای اقتصاددانان، بلکه برای مدیران بازاریابی، سیاست گذاران و هر فردی که می خواهد تصمیمات بهتری بگیرد، حیاتی است. همان طور که کوشگی و سایدل اشاره می کنند:

"انتخاب های متعادل که در آن مزایا و معایب هم وزن دیده شوند، بهینه ترین تصمیمات هستند"

*تدوین شده بر اساس مقالات: Koszegi & Szeidl (2011), Kahneman & Tversky (1979), Bordalo et al. (2012), Fennema & Wakker (1997), Barokas & Ünveren (2022), Bleichrodt (2007).*