تبدیل فرهنگ به کالا و مخاطب به مصرف کننده توسط سیاستهای اقتصادی و رسانه ای
فرهنگ مقوله ای است که مردم با آن زندگی می کنند، معنا می سازند، داستان می گویند و هویت خود را شکل می دهند. اما هنگامی که پای سیاست های اقتصادی و رسانه ای به میان می آید، این فرهنگ کم کم از حالت طبیعی و آزاد خود خارج می شود و به چیزی شبیه کالا تبدیل می گردد ؛ کالایی که تولید می شود ، بسته بندی می شود ، تبلیغ می شود و در نهایت فروخته می شود. همان طور که یک کفش یا یک تلفن همراه در بازار عرضه می شود، فیلم، موسیقی، کتاب یا حتی یک جشن فرهنگی هم به همین منطق وابسته می شود. دیگر هدف اصلی آن خلاقیت یا بیان آزاد نیست، بلکه سودآوری و فروش است.
سیاست های اقتصادی در جهان امروز بیشتر بر پایه منطق بازار و سود ساخته شده اند. وقتی این منطق وارد حوزه فرهنگ می شود، همه چیز باید به زبان پول ، سود و فروش ترجمه شود. یک فیلم باید فروش گیشه داشته باشد، یک موسیقی باید تعداد دانلود و پخش بالا داشته باشد، یک کتاب باید تیراژ و فروش قابل توجهی پیدا کند ؛ ارزش هنری یا فکری در درجه دوم قرار می گیرد. این روند باعث می شود تولیدکنندگان فرهنگی بیشتر به دنبال چیزی باشند که مخاطب راحت مصرف کند، نه چیزی که او را به فکر وادارد یا نقد اجتماعی ایجاد کند.
رسانه ها در این میان نقش بسیار مهمی دارند. رسانه ها فقط بازتاب دهنده فرهنگ نیستند، بلکه خودشان فرهنگ را بسته بندی و عرضه می کنند. وقتی یک فیلم ساخته می شود ، رسانه ها آن را تبلیغ می کنند ، پوستر و تیزر می سازند ، ستاره های آن را در برنامه ها نشان می دهند و فضای عمومی را پر از پیام های تجاری می کنند. مخاطب در این شرایط دیگر با فرهنگ به عنوان یک تجربه انسانی روبه رو نیست، بلکه با یک محصول آماده مواجه می شود که باید آن را بخرد یا مصرف کند.
در عصر دیجیتال این روند حتی شدیدتر شده است. الگوریتم های شبکه های اجتماعی و پلتفرم های بزرگ مثل یوتیوب یا نتفلیکس، سلیقه مخاطب را هدایت می کنند. آنچه مخاطب می بیند یا می شنود، نتیجه انتخاب آزاد او نیست، بلکه نتیجه طراحی الگوریتمی است که هدفش افزایش مصرف و نگه داشتن کاربر در چرخه مصرف است. اگر کسی یک نوع موسیقی گوش کند، الگوریتم همان سبک را بارها و بارها پیشنهاد می دهد تا او بیشتر مصرف کند. این روند باعث می شود مخاطب در یک دایره بسته قرار بگیرد و کمتر فرصت پیدا کند چیزی متفاوت یا انتقادی را تجربه کند. در نهایت مخاطب از یک شهروند فعال که می تواند پرسشگر باشد و در تولید محتوا و معنا نقش داشته باشد، به یک مصرف کننده منفعل تبدیل می شود. او فقط انتخاب های آماده را می بیند، خرید می کند، مصرف می کند و کنار می گذارد. دیگر فرصتی برای مشارکت در گفت وگوی اجتماعی یا نقد فرهنگی باقی نمی ماند.
رسانه ها با تمرکز بر سرگرمی و هیجان ، مخاطب را از مشارکت انتقادی دور می کنند . در این حالت فرهنگ به تجربه ای سطحی و گذرا بدل می شود. این روند پیامدهای زیادی دارد. وقتی فرهنگ به کالا تبدیل شود، مقاومت فرهنگی و نقد اجتماعی ضعیف می شود. آثار هنری که می توانند پرسشگر باشند یا ساختارهای قدرت را نقد کنند، کمتر مجال دیده شدن پیدا می کنند. در عوض محصولاتی که راحت مصرف می شوند و سود بیشتری دارند، بیشتر تولید و تبلیغ می شوند. به این ترتیب، فرهنگ به جای اینکه ابزار آزادی و خلاقیت باشد، به ابزار تثبیت سلطه اقتصادی و سیاسی بدل می شود.
اگر به زندگی روزمره نگاه کنیم، این روند کاملا قابل مشاهده است. جشنواره های بزرگ فرهنگی یا هنری بیشتر به نمایش های تجاری شبیه اند تا به میدان های گفت وگوی فرهنگی. موسیقی پاپ بیشتر بر پایه فروش و شهرت ساخته می شود تا بر پایه خلاقیت. فیلم های پرهزینه بیشتر به دنبال جذب مخاطب انبوه هستند تا طرح پرسش های جدی. حتی در شبکه های اجتماعی، محتوای پرطرفدار معمولا محتوایی است که سریع مصرف شود و سرگرم کننده باشد، نه محتوایی که نقد یا اندیشه ایجاد کند.