تاثیر هوش مصنوعی مولد در چرخه بازاریابی

اتوماسیون (خودکارسازی) نمی تواند جایگزین هوش، طراحی مناسب، نیروی انسانی آموزش دیده، تبلیغات موثر، برنامه های ترفیعی حساب شده، سیاست های منطقی و برآورده کردن نیازهای مشتریان شود و هرگز هم نخواهد شد. بلکه، اتوماسیون می تواند به عنوان نیرویی در کنار این عوامل عمل کند تا کالاها را به موثرترین شکل ممکن از تولیدکننده به مصرف کننده منتقل کند. (گوئلدنر1، ۱۹۶۲)

شش دهه پس از اظهارات گوئلدنر و با ظهور چت جی پی تی، که شناخته شده ترین نمونه از هوش مصنوعی مولد است، پژوهشگران همچنان درباره این موضوع بحث می کنند که تا چه اندازه می توان هوش مصنوعی مولد را «هوشمند» دانست و اینکه آیا این فناوری می تواند توانایی های انسان را ارتقا دهد، از آن تقلید کند یا حتی جایگزین انسان شود. همزمان، شرکت ها به طور فزاینده ای سیستم ها و کاربردهای هوش مصنوعی مولد را در وظایف و کارکردهای مختلف بازاریابی، مانند تولید محتوای ارتباطات بازاریابی، خدمات مشتریان، قیمت گذاری پویا و تحقیقات و تحلیل های بازاریابی ادغام می کنند.

هوش مصنوعی مولد تمرکز را از پیش بینی های مبتنی بر هوش مصنوعی به سمت تولید محتوای جدید تغییر می دهد. این تحول نشان می دهد که «یک انقلاب گسترده تر در زمینه تقویت توانایی های انسانی (و احتمالا جایگزینی انسان) در افق پیش رو قرار دارد». با وجود اینکه رشته بازاریابی در شش دهه گذشته دستخوش تغییرات نهادی و فناورانه متعددی شده است، نقل قول آغازین شباهت های قابل توجهی با بحث ها، چالش ها و جنجال های امروز دارد که شامل نگرانی های اقتصادی، قانونی، اجتماعی و به ویژه اخلاقی است.

به زبان ساده، هوش مصنوعی مولد به دسته ای از مدل های پیشرفته هوش مصنوعی اشاره دارد که برای تولید محتوای ظاهرا جدید و چندرسانه ای (متن، تصویر، صدا، ویدیو، کد و داده های مصنوعی) طراحی شده اند. هوش مصنوعی مولد بر پایه مدل های یادگیری عمیق ساخته شده است، یعنی شبکه های عصبی مصنوعی که برای یادگیری از حجم عظیمی از داده ها، از طریق پردازش در لایه های متعدد طراحی شده اند. این مدل ها با یادگیری توزیع های احتمالی چندبعدی از داده های آموزشی، می توانند نمونه های جدیدی ایجاد کنند که شبیه نمونه های موجود در کلاس های داده های آموزشی هستند. بنابراین، مدل های هوش مصنوعی مولد با تکنیک های سنتی هوش مصنوعی متفاوت اند، زیرا هدف هوش مصنوعی مولد تولید داده های جدید است، نه صرفا تعیین مرزهای تصمیم گیری بر اساس داده های موجود (مانند طبقه بندی، رگرسیون، خوشه بندی). 

علاوه بر این، هوش مصنوعی مولد نخستین مدل هوش مصنوعی است که عموم مردم آن را به عنوان یک سیستم هوش مصنوعی عمومی می شناسند، یعنی سیستمی پیشرفته که می تواند (۱) وظایف را به طور موثر و خودکار انجام دهد (حتی در حوزه هایی که مستقیما در آن ها آموزش ندیده است)، (۲) از داده های محدود بیاموزد، و (۳) از محدودیت های خود درس بگیرد تا عملکردش را بهبود بخشد. این تعریف بر دو توانایی محوری هوش مصنوعی مولد تاکید دارد: توانایی انجام وظایف از پیش تعریف شده و همچنین وظایف جدید و تعریف نشده. از زمان معرفی چت جی پی تی، تحقیقات درباره قابلیت ها و عملکرد هوش مصنوعی مولد به طور چشمگیری افزایش یافته است و با وجود اینکه این حوزه پژوهشی هنوز نوپا است، یافته های موجود نشان دهنده ظرفیت عظیم هوش مصنوعی مولد در شبیه سازی توانایی های انسانی هستند.

در حالی که قابلیت های گذشته هوش مصنوعی معمولا به وظایف تحلیلی و خودکارسازی کارهای تکراری و روزمره محدود می شد، هوش مصنوعی مولد مسیر تازه ای را در شبیه سازی توانایی های انسانی گشوده است که منجر به ایجاد دسته ای جدید از قابلیت ها و تاثیرات هوش مصنوعی مولد شده است که تولید محتوا ممکن است تنها آغاز آن باشد. 

در این نوشته دو دسته اصلی برای بازتاب اثرات هوش مصنوعی مولد در نظر گرفته شده است: ارتقاء انسان و جایگزینی انسان. 

منظور از ارتقاء انسان، افزایش یا بهبود توانایی های انسانی است که باعث می شود وظایف بازاریابی کارآمدتر یا با بینش بیشتری انجام شود. جایگزینی انسان به معنای تقلید از توانایی های انسانی و انجام کامل و خودکار وظایف است؛ به عبارت دیگر، هوش مصنوعی مولد وظایفی را که معمولا توسط انسان ها انجام می شد، بر عهده می گیرد و این می تواند به خودکارسازی در برخی حوزه های بازاریابی منجر شود. همچنین بازاریابان می توانند از هوش مصنوعی مولد برای ارتقاء انسانی و جایگزینی انسانی به صورت متفاوت در مراحل مختلف چرخه بازاریابی استفاده کنند: تحقیقات بازاریابی، استراتژی بازاریابی و اقدامات بازاریابی. به این معنا که ارتقاء انسانی از طریق هوش مصنوعی مولد برای تدوین و مفهوم سازی استراتژی یعنی «فهمیدن این که چه باید کرد»؛ ممکن و امیدوارکننده دانسته می شود. در مقابل، پیش بینی می شود که جایگزینی انسانی در مراحل تحقیقات بازاریابی و اقدامات بازاریابی، که مراحل تاکتیکی اجرا، عملیات، تاکتیک ها و عمل یعنی «انجام دادن» هستند، نسبتا بیشتر رایج شود. البته این به آن معنا نیست که در این مراحل تاکتیکی امکان و پتانسیل تقویت انسان وجود ندارد؛ بلکه چنین ظرفیتی نیز در آن ها قابل مشاهده است.

1. Goeldner