نقش تبلیغات و رسانه در شکل گیری تقاضاهای هنری

دانشگاه پیام نور (همه مراکز) 

در عصر رسانه های جمعی و دیجیتال، هنر دیگر صرفا محصول خلاقیت فردی نیست، بلکه در تعامل با تبلیغات و رسانه ها به کالایی فرهنگی تبدیل شده است. تبلیغات نه تنها هنر را معرفی می کند، بلکه با جهت دهی به سلیقه ها و انتظارات مخاطبان، تقاضای هنری را شکل می دهد. بر اساس نظریه «صنعت فرهنگ» مکتب فرانکفورت، رسانه ها و تبلیغات در جامعه سرمایه داری، هنر را از حالت انتقادی و خلاقانه خارج کرده و به محصولی قابل مصرف تبدیل می کنند. در این چارچوب هنر به ابزار سرگرمی و مصرف تبدیل می شود ، ارزش های زیبایی شناختی جای خود را به جذابیت های بازاری می دهند همچنین مخاطب به جای انتخاب آزاد، در معرض هدایت تبلیغاتی قرار می گیرد.

 مطالعات نشان می دهند که تبلیغات در رسانه های مختلف (تلویزیون، رادیو، روزنامه، دیجیتال) با استفاده از زبان بصری، روایت سازی و تکنیک های روان شناختی، ذهن مخاطب را به سمت نوع خاصی از هنر هدایت می کند که شامل : 1- ایجاد تصویر ذهنی از هنرمند یا اثر هنری 2- تلقین ارزش گذاری خاص بر سبک ها یا ژانرهای هنری 3- تبدیل هنر به نماد منزلت اجتماعی یا فرهنگی است.

تبلیغات رسانه ای نه تنها اطلاع رسانی می کند، بلکه با استفاده از تکنیک های اقناع ، تصویرسازی و روایت پردازی ، هنر را در قالبی قابل مصرف بازتعریف می کند. این فرآیند شامل موارد زیر است: 

1- بازنمایی هنرمند به عنوان برند شخصی ؛ هنرمند از خالق اثر به نماد فرهنگی تبدیل می شود که تبلیغات بر آن سرمایه گذاری می کند. 2- تولید ارزش نمادین برای آثار هنری ؛ تبلیغات با ایجاد روایت های خاص، آثار هنری را به نماد منزلت، سبک زندگی یا هویت اجتماعی تبدیل می کند. 

3- جهت دهی به سلیقه مخاطب ؛ رسانه ها با تکرار، برجسته سازی و حذف، سلیقه هنری را شکل می دهند و تقاضا را به سمت سبک های خاص سوق می دهند.

رسانه ها نه تنها تبلیغ کننده آثار هنری هستند، بلکه خود به نهادهایی تبدیل شده اند که تقاضای هنری را در قالب های متفاوت تولید و بازتولید می کنند همچون : 

 - پلتفرم های دیجیتال (اینستاگرام ، یوتیوب ، تیک تاک ) : این رسانه ها با الگوریتم های خود، آثار خاصی را برجسته می کنند و تقاضا را به صورت الگوریتمی شکل می دهند. 

- رسانه های سنتی ( تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ) : با انتخاب آثار خاص برای پوشش خبری یا نقد هنری، به طور ضمنی ارزش گذاری می کنند. 

 -تبلیغات در فضای عمومی (بیلبورد ، مترو ، رویدادها) : هنر را به تجربه ای عمومی و قابل دسترس تبدیل می کنند که تقاضا را گسترش می دهد.

بعنوان مطالعه موردی ، گالری های هنری در تهران با استفاده از تبلیغات در رسانه های اجتماعی، توانسته اند مخاطبان جدیدی جذب کنند. تحلیل کمپین های تبلیغاتی نشان می دهد: 

- استفاده از روایت های شخصی هنرمندان باعث افزایش تعامل مخاطب شده است 

- نمایش پشت صحنه خلق اثر، حس تعلق و مشارکت ایجاد کرده است 

- همکاری با اینفلوئنسرهای فرهنگی، تقاضا را در میان نسل جوان افزایش داده است.

 تبلیغات در رسانه ها با تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب ، بازنمایی هنر، و تبدیل آن به کالای فرهنگی، نقش تعیین کننده ای در شکل گیری تقاضای هنری دارد. این فرآیند نیازمند تحلیل انتقادی و بازنگری در رابطه میان هنر، رسانه و بازار است.