تحولات مهم بازاریابی همزمان با توسعه هوش مصنوعی

در حدود سی سال پیش و همزمان با آماده شدن اقتصاد دنیا در جهت پذیرش دستاوردهای انقلاب بزرگی که در زمینه بهره وری حاصل شده بود و همچنین درست در زمانی که اولین پردازشگرهای متنی و صفحه گسترده ها در شرف ورود به بازارها بودند، وعده ای که به مصرف کنندگان و ذینفعان ارائه می شد این بود که شما نسبت به قبل زمان بسیار کمتری را صرف نوشتن و یا ترسیم اسلایدها و یا حتا محاسبه اعداد با ماشین حساب ها خواهید نمود. شاید امروزه و تا حدی این قبیل وعده های گذشته درست به نظر برسد اما از طرف دیگر ما عملا درگیر تصمیم گیری های بسیار پیچیده تری شده ایم، چرا که اساسا میزان داده هایی که در زمان حال پردازش می شوند به شدت افزایش یافته به نحوی که با گذشته قبل از آن به هیچ عنوان قابل مقایسه نمی باشد.

در حال حاضر نیز به نظر می رسد که هوش مصنوعی مولد در حال ظهور است و قرار است تا در هسته سازمان های ما و همچنین شیوه ارائه کار نیروی انسانی تاثیر بگذارد. و در حقیقت این همان انقلاب بزرگ بعدی در عرصه بهره وری اقتصادی می باشد. بنابراین در حال حاضر این سوال مطرح می شود که اساسا ما چگونه خودمان را برای استفاده بهینه از فرصت بهره وری بوجود آمده آماده نماییم؟ در همین ارتباط بسیاری از صاحبنظران بر این عقیده می باشند که بازاریابی خود اولین بخش از سازمان است که تحت تاثیر تغییرات بوجود آمده قرار خواهد گرفت. به عنوان نمونه تاثیر رشد بهره وری بر بخش بازاریابی تا حدود پنجاه درصد خواهد بود. لذا این سوال که اساسا چگونه می توانیم از فرصت بوجود آمده رشد بهره وری اقتصادی بهترین استفاده را نماییم، می بایست تا برای همه ما چه به عنوان رهبران کسب و کارها و چه به عنوان مصرف کنندگان بسیار مهم و با اهمیت باشد.

به طور سنتی فعالیت های مرتبط با بازاریابی یک عملکرد فوق العاده خلاقانه بوده است. یعنی این که اساسا کارشناسان بازاریابی با توجه به نیازهای عاطفی مصرف کنندگان خود، محصولات مورد نظر را به صورت بی نقص عرضه می کرده و گاها نیز با اعمال خلاقیت و یا نوآوری های به روز در جهت رفع آن نیازها اقدام نموده است. ضمن این که اساسا در طول سال های گذشته و به تدریج، فرآیند آمیخته بازاریابی و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آن از سطح مهارت های صرفا عمومی و یا عمدتا خلاقانه خارج شده و به مجموعه مهارت هایی تخصصی تر مانند بازاریابی دیجیتال و یا فناوری های مرتبط با آن تبدیل شده است. اما اساسا تفاوت هوش مصنوعی مولد با تغییرات گذشته در این می باشد که این پدیده در حال تغییر در حقیقت هسته اصلی فعالیت های مرتبط با بازاریابی در سازمان ها می باشد. به عنوان نمونه در ارتباط با مطالعه جدیدی که توسط گروه مشاورین بوستون (BCG)، صورت پذیرفته است، تغییر و تحولات اخیر سازمان ها عملکرد نیمکره راست مغزی بازاریابان را که عمدتا در ارتباط با انواع خلاقیت ها و یا گسترش مهارت های مرتبط با آن می باشد تا حدود چیزی بیش از چهل درصد، رشد و پیشرفت مستمر داده است.

لذا با توجه به واقعیت های انقلاب جدید در عرصه بهره وری اقتصادی، اکثر کارکنان بخش بازاریابی در سازمان ها، حداکثر زمان اضافی خود را بر روی کار و یا وظیفه ای که در آن بهترین می باشند سرمایه گذاری خواهند نمود که نتیجه طبیعی آن نیز البته محتوای غنی تر و ایده های موثرتر قابل ارائه خواهد بود. محتوای غنی تر شده نیز خود به معنای فراهم آمدن نتیجه ای فوق العاده پربار برای ذینفعان و مصرف کنندگان می باشد. چرا که اساسا و در حقیقت محتوای غنی تر خود به معنای محتوای هر چه شخصی سازی تر شده می باشد. لذا بر این اساس بیاییم چنین تصور نماییم که در هر هفته از برند مصرفی مورد علاقه خود ایمیلی را دریافت می کنیم که چه به لحاظ محتوا و چه به لحاظ جامعه هدف مخاطب، صددرصد مطابق با آنچه که متناسب با میل و سلیقه ما می باشد، ارسال می گردد. که البته این امر خود قطعا می تواند یک تجربه مشتری بسیار شگفت انگیزی را نیز به همراه داشته باشد.

اما باید توجه داشت که فارغ از دستاوردهای مثبت تحول در بهره وری اقتصادی، رویداد مذبور می تواند حاوی پیامدهای منفی نیز باشد که به عنوان یک نمونه از آن می توان به اضافه بار در محتوای ارائه شده اشاره نمود. مثلا این گونه تصور کنیم که دائما حجم انبوهی از داده ها و اطلاعات که اکثرا نیز شبیه به هم می باشند برایمان ارسال می گردد. ضمن این که باید در نظر داشت که هوش مصنوعی مولد در خصوص این قبیل مثال ها اصولا بر اساس محتوا و داده های موجود، آموزش دیده است، که البته این امر خود برای فرآیندهای بازاریابی مرسوم نتیجه ای سازنده را در بر نخواهد داشت. و لذا در جواب به این سوال پیش آمده که راه حل پیشنهادی چه می باشد، بسیاری از صاحبنظران این حوزه معتقد به پرورش بخشی منطقی و حساب گر که عملکرد آن به مثابه سمت چپ مغز در پدیده هوش مصنوعی می باشد هستند و همچنین شناسایی و محافظت حداکثری از استعدادها و مهارت های خلاق و نوآورانه. چرا که هدف از ارتقای بخش منطقی و حسابگر در هوش مصنوعی این است که این بخش در طی فرآیند انجام وظایف خود، قادر به انجام تغییرات استراتژیک مورد نیاز در سطح مهارت های کاری خود باشد ضمن این که از قابلیت سازماندهی مجدد وظایف محوله نیز برخوردار گردد. به بیانی روشن تر برای بخش بازاریابی، ایجاد نمودن تیم هایی از تحلیل گران داده های مرتبط و همچنین مهندسی داده های فوق که قادر به ارائه راهکارهایی می باشند تا مثلا عملکرد مورد انتظار را بررسی و آنالیز کرده و نتایج را نیز به درستی پیش بینی نمایند، بسیار حائز اهمیت می باشد. لذا تنها به عنوان یک نمونه بیایید تصور نماییم که چگونه تیم های ایجاد شده مربوطه به سادگی می توانند زوج های خلاق مخاطب خود در سطح بازار محصولات را شناسایی نموده و یا با انجام دادن درست تحلیل هایی از قبیل این که چه محصولی و به کدام یک از مخاطبین و یا مصرف کنندگان هدف پیشنهاد گردد و یا تحلیل هایی مانند این که چگونه در شرایط فعلی بازار، قیف بازاریابی در حال تکامل می باشد، به سازمان متبوع خود یاری می رسانند.

در حقیقت تصمیم گیری در خصوص برقراری و ایجاد مزیت منطق و استدلال در فرآیندهای پردازش هوش مصنوعی، کمک به ساخت ابزارهایی در جهت پیش بینی و تخمین نتایج حاصل از فروش محصولات و یا چگونگی رفتار مصرف کنندگان و شیوه تحت تاثیر قرار گرفتن آنان در کل ساختار سازمانی می باشد. ضمن این که عمیقا نیز استراتژی ها و بینش های اجرایی سازمان متبوع، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و تا حتا میزان اثربخشی ایده ها و خلاقیت های به کار رفته نیز مورد سنجش قرار می گیرد. و لذا برقراری سازوکار مورد اشاره فوق، یک حلقه بازخورد فوق العاده مفیدی را در کل فرآیندهای کاری سازمانی ایجاد می نماید.

بنابراین باید توجه نمود که فرآیند تشکیل تیم تنها بخشی از برنامه راه می باشد. بسیاری از شرکت ها و سازمان ها الگوریتم ها و مدل های مورد نظر خود را تنها بر اساس نوع محتوا و همچنین داده های فعلی خود آموزش می دهند که البته این امر خود به تنهایی کافی نمی باشد. چرا که اساسا انجام این کار خود خطر گرفتار شدن یک برند شناخته شده را در قلمرو فعلی آن به وجود می آورد. به عنوان مثال بیایید تصور نماییم که صاحب برندی می باشیم که در ارتباط با شناخت نوع سلیقه نسل هزاره (Y)، بسیار قوی و معتبر می باشد. ضمن این که داده ها و محتوای موجود در این برند خاص نیز تنها بر اساس سلیقه و تمایل گروه نسلی مورد اشاره می باشد که این امر خود به نوعی نشانه ضعفی از عدم امکان برقراری ارتباط با نسل های گروه z، آلفا و ... می باشد. نتیجه این که اگر برند فوق بنا به هر دلیلی قادر به برقراری ارتباط مثلا با نسل z نباشد طبیعتا بسیاری از نوآوری ها و روندهای مهم مرتبط با آنها را در سطح بازار هدف از دست خواهد داد. بنابراین توصیه مهم کارشناسان حوزه بازاریابی به سازمان ها و بخش های ذینفع، این است که همواره خارج از یک چارچوب معین، برنامه ریزی و تفکر نمایند و یا به بیانی دیگر خارج از محیط اکوسیستم تجاری خود نیز به فکر جمع آوری داده ها و محتوای مرتبط با اهداف تعیین شده برند خویش باشند. چرا که اساسا برندهای مختلف تنها با خروج از محیط اکوسیستم فعلی خود قادر خواهند بود تا به صورت بالقوه با موسسات مالی، بیمه ها، مدل ها و یا انواع الگوریتم های پردازشی جدید ارتباط برقرار کرده و به این ترتیب توان بازاریابی خود نسبت به بخش جدیدی از مشتریان و مصرف کنندگان را دوچندان نمایند.

در مطالعه ای که توسط گروه مشاورین بوستون (BCG)، در دانشگاه هاروارد انجام شد متخصصین دریافتند که وقتی کارکنان سازمانی بیش از اندازه به هوش مصنوعی مولد تکیه نمایند، واگرایی جمعی ایده های ارائه شده می تواند تا حدود چهل درصد کاهش یابد. و این مسئله خود به معنای کاهش سطح نوآوری های واقعی در درون محیط سازمان می باشد. با این حال راه حل ارائه شده در جهت رفع مسئله فوق، شناسایی درست و به موقع افراد نوآور داخل سازمان، متمایزکنندگان و خلاقیتها و ایده های واقعی در درون تیم های کاری مشترک می باشد. چرا که اساسا این قبیل نیروها می بایست در جهت تولید و خلق ایده های تازه و به هنگام، متکی به مزیت قدرت خود باشند و نه هوش مصنوعی. تا بدین وسیله علاوه بر حفظ سرمایه های انسانی داخل سازمان متبوع خود، به طور همزمان از مزیت برخورداری از مفهوم هویت برند خویش و همچنین قدرت حفظ تمایز در بازار محصولات میزبان نسبت به سایر رقبا نیز، برخوردار گردند.

بنابراین و به عنوان نتیجه گیری از مباحث مطرح شده فوق می توان این گونه توصیه نمود که اگر حقیقتا از توانایی نوآوری و یا خلاقیت فوق العاده ای برخوردار هستید سعی نمایید تا آن مزیت را هر چه بیشتر پرورش داده چرا که این خود قطعا همان نقطه تمایز شما و یا مزیت رقابتی مخصوص شما در سطح صنعت میزبان خواهد بود. و یا اگر از قدرت منطق و تجزیه و تحلیل فوق العاده ای برخوردار هستید سعی نمایید تا در آن حوزه خاص تخصص کامل به دست آورده و مهارت های فنی خود را نیز به طور همزمان افزایش دهید. هر چند که فعلا به نظر می رسد اکثر بازاریابان می بایست همچنان بر قدرت مغزی خود تمرکز بیشتری نمایند اما در عین حال نیز سرمایه گذاری های وسیع سازمانی بر روی مهارت های پیش بینی هوش مصنوعی، بسیار مهم و در عین حال ضروری به نظر می رسد.