بازار و تحقیقات بازاریابی

۱- پنج تاکتیک ساده کشف فرصت های بازار

🔴آرتور شوپنهاور، فلیسوف مطرح آلمانی معتقد است: انسان با استعداد، تیر خود را به هدفی می زند که هیچکس نمی تواند بزند، اما انسان نابغه، تیر خود را به هدفی می زند که هیچکس نمی تواند ببیند!

🟢این سخن شوپنهاور را می توان در این تعریف از بازاریابی هم مشاهده کرد: بازاریابی هنر یافتن فرصت هایی است که بقیه رقبا از آنها غافلند.

🔵به همین دلیل، می توانیم بگوییم بازاریاب با استعداد، فرصت های بازار را صرفا زودتر از رقبا کشف می کند، ولی بازاریاب نابغه، فرصت هایی را کشف می کند که اصولا شرکت های دیگر قادر به کشف آن نیستند.

🟤برای کشف فرصت های بازار می توانیم از این پنج روش کمک بگیریم:

🟧۱-بخش بندی دقیق تر بازار

برای مثال، یک شرکت آرژانتینی با بخش بندی دقیق تر بازار متوجه شد خیلی از مشتریانش خواهان نوشیدنی هایی با طعم های جدید و کالری کمتر هستند. برای همین، انواع آب طعم دار بدون گاز و با کالری بسیار کم را در سال ۲۰۰۲ به بازار عرضه کرد. جالب اینجاست که کوکاکولا و نستله، محصولات مشابه را در سال ۲۰۱۶ عرضه کردند.

🟨۲-شناخت دقیق تر وضعیت مشتریان

برای مثال، آمازون در تحقیقات بازار خود متوجه شد خیلی از مشتریان هدفش در کشورهای آمریکای جنوبی، قادر به خرید با کارت بانکی نیستند. برای همین، با بانک های محلی این کشورها قرارداد بست تا آنها حساب مشتریان نزد آمازون را شارژ کنند.

🟪۳-شناخت نقاط ضعف رقبای مستقیم

برای مثال، عدم تحویل سریع محموله های پستی، نقطه ضعف بسیاری از شرکت های پستی است. به همین دلیل، شرکت پست فدکس در آمریکا، کسب و کارش را بر اساس تحویل بسته های پستی ظرف مدت ۲۴ ساعت طراحی کرده است.

⬛۴-الگوبرداری از رقبای غیرمستقیم

برای مثال، شرکت های راه آهن توانسته اند با الگوبرداری از شرکت های هواپیمایی و ساخت واگن های ممتاز و لوکس، مسافران زیادی را جذب کنند.

⬜۵-شناخت دقیق تر خواسته های مشتریان

برای مثال، شرکت کانن در تحقیقاتش برای بهبود عملکرد دوربین های عکاسی خود، با خواسته عجیب یک پیرمرد ژاپنی مواجه شد که دوربینی می خواست که موقع عکسبرداری از نوه هایش، جلوی لرزش دستانش را بگیرد. این خواسته، سبب توسعه تکنولوژی ضد لرزش دست و حرکت شد.

---------

۲. هفت عامل ضروری برای پیروزی در یک مذاکره

🔴خیلی از مذاکره کنندگان به اشتباه تصور می کنند هر طرفی که تجربه بیشتری دارد، برنده مذاکره است. درست است که تجربه، نقش مهمی در مذاکره دارد، ولی پیروزی در یک مذاکره، فقط به این عامل وابسته نیست. به بیان دیگر، علاوه بر تجربه، برای پیروزی در مذاکره به این هفت عامل هم نیاز داریم: 

🟩برنامه ریزی برای مذاکره

برای این منظور باید قبل از حضور در مذاکره، اهداف و منافع مان از مذاکره را مشخص و اولویت بندی کنیم؛ طرف مقابل مان را تحلیل کنیم؛ گزینه های مختلفی را برای رسیدن به توافق طراحی کنیم؛ و واکنش های طرف مقابل به گزینه های پیشنهادی مان را پیش بینی کنیم.

🟦شبیه سازی مذاکره

برای این منظور، می توانیم مذاکره را با طرف مقابل را با یکی از همکاران مان شبیه سازی و تمرین کنیم تا با آمادگی و حضور ذهن بیشتری در مذاکره حاضر شویم. این روش به خصوص برای موفقیت در مذاکرات پیچیده و چند بعدی، بسیار مهم است.

🟫پیش بینی جایگزین های مذاکره

مذاکره کنندگان حرفه ای به خوبی می دانند طرفی در مذاکره برنده است که بتواند در صورت سرسختی طرف مقابل و نرسیدن به نتیجه، مذاکره را ترک کند، بدون این که به منافعش ضرری برسد. پس همیشه باید به این سوال پاسخ بدهیم که: اگر در این مذاکره شکست خوردیم، چه کار خواهیم کرد؟ وقتی با جایگزین مناسبی وارد مذاکره بشویم، احساس قدرت بیشتری می کنیم.

🟧تسلط بر تاکتیک های مذاکراتی مورد نیاز

با توجه به موضوعات مهم در مذاکره، باید تاکتیک های مرتبط با آنها را خوب یاد بگیریم. مثلا اگر قرار است راجع به قیمت مذاکره کنیم، باید ببینیم طرف مقابل مان ممکن است از چه تاکتیک هایی استفاده کند و روش مقابله با آنها را قبل از حضور در جلسه مذاکره یاد بگیریم.

🟨آمادگی ذهنی 

مذاکره کنندگان حرفه ای به خوبی می دانند کسی به احتمال زیاد پیروز مذاکره می شود که بتواند آرامش اش را در طول مذاکره حفظ کند و حتی در بدترین شرایط، عصبانی نشود. برای این منظور، باید با ذهنی آرام و جسمی آماده وارد مذاکره بشویم، نه با ذهنی آشفته و بدنی خسته.

🟪آمادگی اطلاعاتی

خیلی وقت ها طرف مقابل قبل از شروع مذاکره، خبر یا اطلاعاتی را مطرح می کند و نظر ما را جویا می شود تا ببیند چقدر با به روز هستیم. پس برای موفقیت در مذاکره همیشه باید نگاهی به آخرین اخبار، اطلاعات، قیمت ها و غیره بیاندازیم.

⬛آماده کردن اسناد و مدارک مورد نیاز

یک مذاکره کننده حرفه ای همیشه فهرست اسناد و مدارکی که باید با خود به جلسه مذاکره ببرد را آماده دارد و تمام اسناد و مدارک را با خود به جلسه مذاکره می برد نه این که وسط جلسه بگوید «ببخشید کاتالوگ را فراموش کرده ام بیاورم و برای تان می فرستم».

---------

۳. رونق در دوزخ بی تمایزی

🔴امروزه، یکی از چالش های اساسی بازاریابی این است که صرف نظر از صنعتی که در آن هستیم، بیشتر محصولات و خدمات ارائه شده به بازار توسط ما و رقبای مان، به طرز عجیب و غریبی یکسان هستند. مثلا اکثر گوشی های هوشمندی که در یک رده قیمتی هستند، ویژگی ها و امکانات تقریبا مشابهی دارند. یا خدماتی که بانک های مختلف ارائه می کنند، تا حد زیادی مشابه یکدیگر است.

🟢این وضعیت باعث شده تا این سه عامل اصلی بازاریابی مدرن، بین شرکت های مختلف یکسان باشد و اصطلاحا شرکت ها را در «دوزخ بی تمایزی» قرار بدهد:

🔸️مشتریان و بازارهای هدف: بیشتر شرکت ها، مشتریان هدف یکسانی دارند.

🔹️محصول و ویژگی های آن: محصولات بیشتر شرکت ها، مشابه یکدیگر شده است.

🔸️قیمت: سطح قیمت بیشتر محصولات مشابه، یکسان و نزدیک به هم است.

🔵دوزخ بی تمایزی در بیشتر بازارها، به خصوص بازارهای بالغی مشاهده می شود که نوآوری در آنها به حداقل رسیده است. برای خروج از این برزخ، می توانیم از این دو استراتژی استفاده کنیم:

🔸️استراتژی رهبری هزینه

🔹️استراتژی نوآوری های حاشیه ای

🟤در استراتژی «رهبری هزینه» سعی می کنیم هزینه های مشتری در سه مرحله «قبل از فروش، حین فروش و پس از فروش» را کاهش بدهیم. برای اجرای استراتژی رهبری هزینه، باید به این سه نکته مهم دقت کنیم:

🔹️منظور از هزینه های مشتری، صرفا قیمتی که مشتری می پردازد، نیست. در حقیقت، قیمت، یکی از هزینه های مشتری است که در مرحله حین فروش می پردازد و کاهش آن چه برای ما و چه برای رقبا، ساده ترین کار ممکن است. شرکت های هوشمند به جای کاهش قیمت، روی کاهش هزینه های مشتری در مراحل قبل از خرید و پس از خرید تمرکز می کنند.

🔸️استراتژی رهبری هزینه به معنای کاهش حاشیه سودمان نیست، اگر بتوانیم برای اجرای این استراتژی، هزینه های تولیدمان را کاهش بدهیم.

🔹️اجرای استراتژی رهبری هزینه نباید منجر به کاهش کیفیت ویژگی های اصلی محصول مان بشود، چون در غیر این صورت، مشتری با مقایسه کیفیت و قیمت به این نتیجه می رسد که محصول مان ارزش خریدن ندارد و در نتیجه، استراتژی مان شکست می خورد.

🟠برای مثال، شرکت هواپیمایی جت بلو یکی از شرکت هایی است که استراتژی رهبری هزینه را به خوبی پیاده کرده است، بدون این که از کیفیت خدماتش بکاهد یا مشتریانش را ناراضی کند. برای این کار، شرکت روی کاهش هزینه های عملیاتی اش تمرکز کرده و مثلا فقط هواپیماهایی می خرد که بهینه ترین مصرف سوخت را دارند یا از فرودگاه هایی استفاده می کند که کمترین هزینه عملیاتی را می گیرند.

🟡در استراتژی «نوآوری های حاشیه ای» سعی می کنیم در روش ارائه محصول، خدمات همراه محصول و سایر ابعاد کسب و کارمان، غیر از محصول اصلی، نوآوری کنیم.

🟣برای مثال، استارباکس را در نظر بگیرید. بدون شک، نوآوری روی محصولی مثل قهوه، کار سختی است. برای همین، استارباکس به جای نوآوری در قهوه، روی نوآوری های حاشیه ای تمرکز و سعی کرده شعبه هایش را اصطلاحا به «خانه سوم مشتریان» تبدیل کند. روی همین اصل، شعبه هایش را به محلی ایده آل برای استراحت، گپ زدن، کتاب خواندن و آرامش گرفتن تبدیل کرده است.

-------