برندها چگونه از اصول مارکتینگ استفاده می کنند؟

شبکه های اجتماعی می توانند روابطی را که سرمایه اجتماعی ایجاد می کنند تسهیل کنند.

این روابط برای یک شرکت نتیجه ای مبتنی بر سود ایجاد می کند و برای یک سازمان محیط زیستی نیز ممکن است باعث شود مقام های منتخب به منظور وضع مقررات سخت گیرانه زیست محیطی لابی کنند.

کسب و کار ها به دنبال القای وفاداری به برند از طریق همگام سازی حرف و عمل هستند و این کار را با فعالیت های تبلیغاتی یکپارچه که واضح و قانع کننده هستند ترکیب می کنند.

چرایی به کارگیری مدل اشمیت برای تحلیل عملکرد بازاریابی برند

مدل اشمیت(۲۰۱۲) در مورد روانشناسی برند ها بینش بالقوه ارزشمندی را در مورد مصرف کنندگان ارائه می دهد؛ خواه این مصرف عمدی بوده یا تصادفی. این مدل بر روی ساختار ها و فرآیند های روانشناختی اساسی تمرکز دارد. این مدل نشان می دهد که طرف مصرف کننده از نظر احساسی هدایت می شود.
در این حوزه احساسات انسانی و توسل به آن است که اهمیت دارد. این حس تجربی و احساساتی که در آن ایجاد می شود در حوزه تبلیغات جای می گیرد.

برند چه می فروشد؟

گروه های اجتماعی از طریق شناسایی و احساس معنا و هدف مشترک، روابط ایجاد می کنند. یعنی به شکل دقیق ، گروه های هدف اجتماعی هویت و احساس تعلق خاطر به گروه را به اعضا از طریق هدف مشترک ایجاد می کنند. گروه های اجتماعی منابع ارتباطی را به بیان اهداف مشترک اختصاص می دهند. آنان همچنین از طریق ایجاد حس وابستگی متقابل با اعضا یا عموم مردم روابط برقرار می کنند. ارتباطات گروه های اجتماعی اغلب توضیح می دهد که آنان نمی توانند بدون حمایت اعضای خود به اهداف بالاتر خود برسند. در نهایت، گروه های هدف اجتماعی از شبکه های اجتماعی برای نشان دادن پیشرفت به سمت یک هدف استفاده می کنند. مردم دوست دارند بدانند که در چیزی بزرگتر از خودشان سهیم هستند.

وظیفه اصلی در دسته بندی یک برند پیوند یک برند(نام و لوگوی آن) به یک دسته محصول است. طبقه بندی برند ممکن است به صورت شفاهی، فیزیکی یا بصری رخ دهد. در اینجا مصرف کنندگان از یک نام تجاری آگاه می شوند و باید تعیین کنند که آن را به صورت ذهنی در کجا ثبت کنند تا تعامل با آن را آغاز کنند. در طول فرآیند طبقه بندی، مصرف کنندگان نشانه های بازیابی مربوط به آگاهی از برند را ایجاد می کنند. مصرف کنندگان شناسایی برند را انجام می دهند، ویژگی هایی مانند نام برند یا تبلیغات ممکن است به این فرآیند کمک کنند.

تداعی های برند

مجموعه منحصربفردی از تداعی های برند که یک استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا حفظ آن را در ذهن مصرف کننده دارد هویت یک برند را تشکیل می دهد. با گذشت زمان تداعی ها خودساخته می شوند.

شناسایی یک برند

برای شناسایی یک برند در سطح اجتماعی مصرف کننده ممکن است به سمت کسب اطلاعات بیشتر کشیده شود. یعنی به روابطی که برند با برند های دیگر دارد. زمانی که برند ها با برند های دیگر مقایسه می شوند برند ها زمینه مند می شوند. معمولا در این فرآیند یا از طریق آگاهی بیش تر مصرف کننده یا تداعی مثبت بیشتر برند، برنده ای وجود دارد.

بازی با احساسات برای انتقال پیام یک برند

فرآیند تجربه شامل ادراکات حسی از برند، تاثیر نام تجاری برند و تجربیات مشارکتی است که مصرف کننده ممکن است با یک نام تجاری به دنبال آن باشد.

زبان عامیانه، شعر و سایر جنبه های فرهنگ، روایتی قدرتمند را ایجاد می کرد که هم "باحال" و هم "ضد فرهنگی" بود؛ دو ویژگی ای که هر تبلیغ کننده ای آن را به عنوان طلای برند می شناسد.

تحریکات چند حسی از طریق بینایی، صدا، بویایی، لامسه و چشایی صورت می گیرد. هنگامی که مصرف کنندگان با یک برند درگیر می شوند. محرک های چند حسی یک نام تجاری(لوگو، کاراکتر های برند، شعار شفاهی یا شنوایی) در یک فروشگاه یا از طریق تلویزیون یا در تبلیغات چاپی یا بنری دیده می شود. معمولا مصرف کنندگان از بیش از یک حس استفاده می کنند. نکته مهم زمانی است که مصرف کنندگان از روش به خاطر سپردن لوگوی یک محصول استفاده کرده و برای مثال لوگوی کوکاکولا را به خاطر می سپارند و در آن زمان حافظه برای ویژگی های حسی به شدت بهبود می یابد.

تاثیر برند

برند هایی ممکن است حالات مثبت و منفی را نیز در مخاطب برانگیزند امری که باعث می شود مصرف کنندگان احساس شادی و خوشحالی یا عصبانیت و غمگینی کنند. برندسازی عاطفی به دنبال پیوند دادن مصرف کننده به برند در سطح احساسی در مقابل صرفا توجه به سطح عملکردی است. نه تنها مصرف کنندگان می توانند از برند ها احساس خوشحالی کنند بلکه لذت آنان می تواند به قدری زیاد باشد که به سطح عاشق برند شدن ارتقا یابد. علاوه بر این، مصرف کنندگان می توانند احساسات مختلط یا حتی مخالفی در مورد این که یک برند کیف گران قیمت خود را دوست دارند، اما نسبت به هزینه کردن برای خرید آن احساس گناه می کنند داشته باشند.

شخصیت و ویژگی های برند

وقتی مصرف کنندگان به شیوه ای مرتبط با خود درگیر یک برند می شوند اطلاعات و تجربه ممکن است با استنباط ویژگی ها و شخصیت یک برند ادغام شوند به نوعی مصرف کنندگان آن برند را انسانی می کنند. برای مثال، مردم از پنج عامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و استحکام در ادراک شخصیت برند خود استفاده می کنند.

مصرف کنندگان بیش تر به برند هایی وابسته می شوند که احساس می کنند شخصیت آنان را بازتاب می دهد(خودپندار). مصرف کنندگان نه تنها وابستگی عاطفی قوی تری ایجاد می کنند بلکه این وابستگی بر رفتار آنان نیز تاثیر می گذارد.

روابط برند

علاوه بر تخصیص ویژگی های انسان مانند به برند ها، مصرف کنندگان ممکن است با برند ها از طریق روش هایی به موازات روابط فردی و اجتماعی تعامل داشته باشند. برای روابط برند هنجار های روابط اجتماعی و قوانین اجتماعی حاکم بر جامعه به عنوان اصول راهنما در تعاملات برند مورد استفاده قرار می گیرند.

برند ها به عنوان نشانه های اطلاعات

اطلاعات و دانش انباشته شده در مورد یک برند را می توان به روشی کاربردی - عقلانی مورد استفاده قرار داد. بسیاری از برندها، پیام درباره قیمت، کیفیت و لوکس بودن محصول را به مصرف کنندگان انتقال می دهند. برند ها زمانی بهترین عملکرد را دارند که پیام آن ها واضح، سازگار و معتبر باشد.

نمادگرایی برند

برند ها ممکن است برای نشان دادن نه صرفا خود فردی یک فرد مورد استفاده قرار گیرند یعنی نمایش دهنده ویژگی های یک گروه از جامعه یا یک فرهنگ به عنوان نماد های فرهنگی یا یک کشور(فست فود مک دونالد) یک نسل(پوشاک گپ) یا ارزش های فرهنگی(سیگار مارلبورو یا موتور هارلی دیویدسون) باشند. برند ها نه تنها نماینده اجتماعی هستند بلکه به جوامع اجازه می دهند تا نحوه ارتباط و رفتار را درک کنند. برند ها همچنین به مصرف کنندگان اجازه می دهند تا اسطوره های کهن الگو را که معنای قدرتمندی در جامعه دارند به نمایش بگذارند.

نگرش نسبت به یک برند

نگرش نسبت به یک برند و رفتار های ناشی از آن(مانند خرید محصول) می تواند ضعیف بوده و نسبت به عوامل مخرب حساس باشد. برای مثال، ممکن است ترجیح شما برای خرید یک قهوه از برندی خاص باشد اما از آنجا که دیگر در زندگی تان آن برند خاص وجود ندارد قهوه ای از برندی دیگر را خریداری می کنید.

جامعه برند

جامعه برند یک جامعه تخصصی و غیر جغرافیایی است که بر اساس مجموعه ای ساختار یافته از روابط اجتماعی میان کاربران یک برند شکل می گیرد. جامعه برند شامل احساس درگیری عاطفی و ارتباط با گروه است. جامعه برند اهداف مشترکی را بین اعضا ایجاد می کند و ممکن است اعضا در اقدامات مشترکی برای تحقق آن اهداف جمعی شرکت کنند. جوامع برند هنجار ها، آیین و مناسک خاص خود را دارند. مورد اپل را در نظر بگیرید. مشتریان اپل برای عرضه آخرین محصول صف می کشند(این یک مناسک و فعالیت مشترک است). مشتریان اپل از فروشگاه های آن برند بازدید می کنند و از تجربه بازدید لذت می برند. به نظر می رسد که جوامع برند به معنای ظرفیتشان برای قدرتمند بودن و تجربیات دگرگون کننده تعریف می شوند.

این استعاره ها و تصاویر در روایت های مصرف کننده به کار می روند. روایت ها نقش مهمی در کنش های مصرف دارند و به مصرف کنندگان اجازه می دهند تجارب مصرف خود را درک کرده و به اشتراک بگذارند. روایت ها می توانند به شدت بر مصرف تاثیر بگذارند مانند زمانی که مصرف کنندگان داستانی از یک سفر هیجان انگیز، عملکرد یا تجربه ای را به اشتراک می گذارند و سپس از این روایات ترکیبی برای مقدس سازی و ساختن جامعه استفاده می شود.