سود ،قیمت گذاری و هزینه فرصت ان

شخصی تصمیم میگیرد مغازه میوه فروشی باز کند . بنابراین صبح ها به بازار میوه و تره بار رفته و میوه ها را خریداری و در مغازه خود میفروشد . او تصمیم گرفته با 30 % سود شغل خود را شروع کند)بدون بررسی کسب و کار خود و با توجه به اینکه شنیده است سود میوه فروشی 30 درصد است ( لذا به طور مثال سیب را 100 تومان میخرد و 130 تومان میفروشد .در پایان هر روز میخواهد کاالی خود را به اتمام برساند تا برای فردا میوه تازه به مشتریان خود بدهد لذا با خود میگوید من سودی از کاالی خود نبرم و به قیمتی که خریدم بفروشم تا برای فردا بتوانم مجدد میوه تازه بخرم ،او از قیمتی که روی کاال زده است )130 تومان ( 30 % تخفیف )معادل سود خود ( میزند .در پایان ماه میبیند که سرمایه اش کم شده و ادامه کارش میسر نیست . بعد از حساب و کتاب متوجه میشود 30 % تخفیف از قیمت 130 تومان 91000 تومان میشود ! یعنی 9000 تومان کمتر از قیمتی که برای خرید پرداخت کرده است ،یعنی بیزنس او 30 % سود نداشته است یا نوع محاسبه ایراد داشته ؟!30 % سود یا تخفیف از قیمت خرید با 30 % سود یا تخفیف از قیمت فروش متقاوت است ! سود هم با اصطلاح مارک اپ و هم مارجین شناخته میشود ، مارجین سود از بالا یا سود از قیمت فروش است که فرمول ان سود تقسیم بر قیمت فروش است و مارک اپ یا سود از پایین که فرمولش سود به روی قیمت خرید است .پس در مثال بالا 30 % مارک اپ مساوی است با 23 % مارجین است ! از لحاظ نظری ،به فرایندی که یک کسب و کار ارزشی بر روی کالا یا خدمت خود بگذارد قیمت گذاری میگویند .قیمت گذاری مهم ترین مولفه یک بیزینس است و اعمال صحیح ان میتواند به روی سود اوری و بقای کار موثر باشد .قیمت گذاری اصولی باید نمایانگر برند ،خدمت و کالا شما باشد ،مطابق با نیاز و انچه بازار در ازای پیشنهاد شما پرداخت میکند ،سود شما را حداکثر کند و اهداف تجاری شما را موثر سازد . در دنیا ، قیمت گذاری به مولفه های بسیاری بستگی دارد ، نوع کالا ،منطقه جغرافیایی مورد نظر ،هزینه های تولید ،رقبا ،کیفیت کالا و خدمات ،عوامل سیاسی ، اقتصادی و فرهنگی و حتی مذهبی و تاریخی ،قدرت خرید مردم ،سیاست های پولی و مالی ،نرخ بهره ، تورم و یا انتظارات تورمی ،نوسانات قیمت ،شاخص های اقتصاد کلان ،سبک زندگی ،هرم های سنی و عادت به خرید هر کدام از هرم ها ،توسعه و یا توسعه نیافتگی جامعه ،تکنولوژی و سطح دستیابی به فناوری ها ،شرایط اقلیمی ،تولید ناخالص داخلی ،نوع بازار -انحصاری ،رقابت کامل و... -نهاد های رسمی و غیر رسمی و..... به طور مثال قیمت یک تویوتا کرولا 2019 در پاکستان 14000 دلار ،در ژاپن 23000 دلار ، در امریکا 18000 دلار و در تانزانیا 8000 دلار به همراه 4 حلقه الستیک مجانی است !چه اتفاقی افتاده است که یک کالا با فوب یکسان در کشورهای مختلف قیمت های مختلف دارد !؟ و یا در صنعت پوشاک در تگ اویز بعضی از برند ها میتوانید قیمت های مختلف با واحد های پولی کشورهای انها بیابید ، و یا چرا در کشوری مثل امارت میانگین قیمتی برند ها نسبت به مبدا ان برند با قیمت بالاتری به فروش میرسد با توجه به شرایط بازرگانی و مالیاتی نسبتا اسان و عوارض و سود گمرگی ناچیز ....

متداولترین اشتباهات در قیمت گذاری عدم توجه به قیمت گذاری هوشمند و مبتنی بر رقبا (اسمارت پرایسینگ )،عدم توجه به هزینه ها و یا افزایش هزینه های تولید ،افزایش و کاهش های قیمت در زمان های کوتاه و قیمت گذاری بدون توجه به میزان فروش و بیزینس پلن و مدت زمان بازگشت اصل سرمایه ،نقطه سر به سر بیزنس و مدت زمان به سود دهی رسیدن کسب و کار و... شماست .(از یک تا n سال میباشد) .مسئله ای که مغفول میماند هزینه فرصتی است که شما با یک قیمت گذاری غلط از دست میدهید که ضرر شما را حداقل چند برابر میکند . مقدار سود ،خوب یا بد ندارد !! اینکه چقدر سود خوبه ؟ 40 % سود برای شروع مناسب هست یا خیر !؟ سود یک نسبت ریاضی و درصدی از کل است 1، % از 5 میلیارد تومان و 5 % از 1 میلیارد تومان یکی است ! لذا درصد نیمتواند نشان دهنده کارا یا غیر کارا بودن یک بیزینس باشد .شما با درصد سود هزینه های خود را نمیدهید بلکه با مبلغ ریالی یا دلاری ان پرداخت مینمایید لذا هر مقدار کیک شما بزرگتر باشد درصد شما موثر یا غیر موثر خواهد بود .شما با توجه به نوع کالا ، نوع بازار، نرخ بهره ،تورم ، بیزینس پلن و سرمایه اولیه و مدت زمان بازگشت اصل و فرع سرمایه خود میتوانید تصمیم بگیرید سود مناسب برای بیزینس شما چه عددی است . از نظر مارکتینگ و بازاریابی ،قیمت موثر و کارامد قیمتی است که کمترین واریانس را با مبلغی که مشتری قادر و مایل به پرداخت ان است داشته باشد .از نظر اقتصادی ،بالاترین قیمت قابل خرید توسط جامعه هدف شما قیمت کارامد است . برای مثال کارامدی و اقتصادی بودن یک قیمت در ذهن مشتری از فروش بطری های شراب مثالی میزنم ،شما اگر یک بطری نوشیدنی 10 دلاری 20، دلاری و 40 دلاری را در یک فروشگاه ببینید ،بدون توجه به کیفیت و برند ، 20 دلاری منطقی و اقتصادی به نظر میرسد اما اگر در کنار این سه بطری ایتم های 100 و 200 و 1500 دلاری را هم بگذاریم قصه عوض میشود .حال شاید 100 دلاری انتخاب شود ! منطق ایتم 200 دلاری و یا 1500 دلاری الزاما فروش نیست و شاید قصد برای فروش ایتم گران تر باشد .شاید به نوعی یکی از دلایل نوشتن منوی رستوران ها که از قیمت بالا به پایین نیز همین باشد که بعضی از قیمت ها منطقی به نظر برسند. در صورت اینکه در اینترنت سرچ کرده باشید و یا در کلاسها و دوره های مختلف حضور پیدا کرده باشید انواع و اقسام مدل های قیمت گذاری را خواهید یافت 11 مدل !19 مدل !4 مدل و.... در ادامه به معرفی تعدادی از روش های قیمت گذاری کلی و جزیی میپردازیم که بیشترین کاربرد را دارند (با این رویکرد که هر کدام از این مدل ها توضیحات و پیچیدگی های زیادی دارند که فقط به صورت اختصار و جزیی توضیح داده شده است )

قیمت گذاری مبتنی بر درآمد

مثالی ساده برای مفاهمه بحث بزنم ،شما فکر کنید که یک مغازه دارید که روزی فقط 10 نفر از ان بازدید میکند و تقریبا 4 نفر از این 10 نفر از شما خرید میکند .پس با توجه به این موضوع و با توجه به میانگین قیمتی 100.000 تومانی قیمت کاال های شما ،فروشگاه شما به طور متوسط 400.000 تومان دخل خواهد داشت .لذا با توجه به سایر هزینه ها و بیزنس پلن خود باید طوری قیمت گذاری کنید که این این تعداد مشتری و پولی که به دست می اورید،حداقل نقطه سر به سر بیزینس شما را کاور کند .

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش زمانی است که شرکت از قیمت استفاده میکند تا ارزش بازار را نشان دهد یا قیمت را با ارزشی که در ذهن مشتری است مرتبط کند و به نوعی رابطه ای بین آن ها برقرار کند. هدف از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، تقویت استراتژی کلی پوزیشنینگ در بازار است.

قیمت گذاری مبتنی به جامعه

قیمت گذاری مبتنی بر جامعه زمانی اتفاق میافتد که هدف تشویق یا دلسرد کردن نگرش ها و رفتارهای خاص اجتماعی است. به عنوان مثال، تعرفه های بالای در مصرف دخانیات برای جلوگیری از استعمال دخانیات و یا گران کردن کالایی برای مدیریت مصرف و تقاضا و....

قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا

در این روش انتخاب قیمتها بر اساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند )نه الزاما قیمت تمام شده و سود عرف ( و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتری داشته باشند که این حساسیت کمتر یا به علت ارزش خاصی است که برای محصول ما قائلند یا عدم اشنایی انها با محصوالت دیگر و یا انحصار . قیمت می تواند به دلیل آب و هوا ،خشکسالی یا تر سالی ،اعیاد و جشنها، بلایای طبیعی و پاندمی ها و.... افزایش یابد. خودرو به نوعی درایران مثال خوبی برای این نوع قیمت گذاری است )بدون در نظر گرفتن نوع بازار ان درایران ( فارغ از اینکه در ایران ،خودرو از حالت مصرفی خارج شده و به حالت سرمایه ای درامده )یعنی در زیر مجموعه اصول اقتصاد کلان قرار گرفته نه اقتصاد خرد ( لذا به دلایلی خاص ،فارغ از بحث قیمت های جهانی و تعرفه گمرکی کشور ،خودرو های خارجی در ایران حداقل بین 2 تا 3 برابر متوسط قیمت جهانی عرضه شده و قیمت ماشین های تولیدی با قیمت بهترین ماشین ها در دنیا برابری میکند البته بدون تشابه از لحاظ کیفیت و تکنولوژی !! جالب این است که با هر شرایط و قیمتی خواهان دارد چون میداند قطعا با توجه به تورم مینیمم 25 % سود بالقوه خوبی نصیبش خواهد شد .با یک سرچ میتوانید دریابید خودرو های چینی تقریبا با 3 برابر ارزش خود در ایران فاکتور میشوند .پس فارغ از بحث اخلاقی و روانشناسی ان ،کالاها به ماکزیمم قیمتی که خریدار حاضر است پرداخت کند به فروش میرسد .البته بسته به نوع کالا و نوع بازار که انحصاری ،رقابتی و... هستند شرایط متفاوت است .

قیمت گذاری پر مایه و گران

وقتی محصول جدیدی به بازار عرضه میکنید با استفاده از این روش قیمت گذاری قیمتی باال و پر مایه برای نو اوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین می کنید . در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره هایی کوتاه مدت است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار قیمتها کاهش یافته و در سطح قیمت رقبا قرار می گیرد این روش قیمت گذاری در واقع فرصتی است برای جبران سرمایه گذاریهای کالن پیش از تولید و معرفی محصوالت جدید به بازار و به شرکتها این امکان را می دهد تا در مدت کوتاهی هزینه های خود را جبران کنند.مثال خوب برای درک این نوع قیمت گذاری محصوالت شرکت های - های تک- مثال گوشی های هوشمند است .ایراداتی که به این نوع قیمت گذاری میشود را میتوان به نا امید کردن مشتریان اولیه ،ذهنیت اینکه قطعا در مرور زمان قیمت کاهش میابد ،رقبا باالخره کالایی با شرایط مشابه و قیمت پایین تر از شما خواهند داشت را نام برد.

قیمت گذاری پریمیم یا قیمت بالا

در این نوع قیمت گذاری با استراتژی بلند مدت ،قیمت گذار از قیمت بالایی نسبت به رقبا استفاده می کند ، اما در ازای آن محصول ،خدمات و یا حتی حس خوبی به شما ارائه می دهد )قیمت گذار میخواهد قیمت به نوعی جزیی از تصویر محصول باشد (. برند و برندینگ فارغ از بحث کیفیت ،در این نوع قیمت گذاری حرف اول را میزند .به طور مثال شما اگر یک مرسدس بنز اخرین مدل و سیستم را با نصف قیمت جایی ببیینید قطعا به موجودیت ان شک خواهید کرد. زمانی می توانید از این نوع قیمت گذاری استفاده کنید که محصول یا خدمات شما دارای ویژگی های منحصر به فرد باشد ، یا زمانی که شرکت مزیت رقابتی منحصر به فردی در مقایسه با رقبای خود دارد. برای این مدل قیمت گذاری تخفیف سم است .در این روش شما باید از انجام صحیح تمام مولفه های دیگر برند خود به غیر از قیمت یعنی لوکیشن ، بسته بندی ،چیدمان و مارکتینگ و برندینگ و.... اطمینان حاصل نمایید

قیمت گذاری نفوذی

وقتی شرکتی می خواهد نفوذ خود را در بازار خاصی افزایش دهد از این روش قیمت گذاری استفاده میکند و با تعیین قیمتهای پایین در صدد افزایش سهم بازار محصول خود بر می اید و سپس به تدریج به با افزایش تدریجی قیمت ، به جایگاه برنامه ریزی شده خود برسد .در این نوع قیمت گذاری نکته مهم این است که کالای شما چیست و چه مقدار حساسیت به قیمت دارد .معموال کالاهایی که جانشین دارند و یا اغلب کاالهای مکمل ،در چنین قیمت گذاری شکست خواهند خورد

قیمت گذاری گروهی

وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رسته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده کند ،یعنی فارغ از قیمت های تمام شده میتواند قیمت گذاری را طوری انجام دهد که برای هر کتگوری و بخشی از جامعه یک کالا داشته باشد و یا اینکه با قیمت گذاری خاص ،مشتری سوق داده شود که کالایی خاص بخرد .مثال در فروشگاههای پوشاک و یا دپارتمان استور ها بر اساس تارگت گروپ و جیب مشتری ،شلوار جین در سه یا چهار قیمت گذاشته شود )فارغ از بحث کیفیت و دوخت و پارچه و... ( که مشتری بتواند خرید کند و .....

قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده

این روش قدیمی و متاسفانه مرسوم در ایران ،یعنی بدون در نظر گرفتن رقبا ،نوع کالا و بازار و....فقط در مبنای هزینه و سودی که پیش بینی شده است )به فرض صحیح بودن ( و ادراک مشتری نسبت به برند و.... درصدی به روی قیمت تمام شده کاال )ان هم به شرط صحیح بودن ( کشیده شده و قیمت گذاری میشود . از انجا که تخمین هزینه هر محصول کار مشکلی است چون هزینه هر واحد با تغییر حجم فروش تغییر می کند معموال این روش یا با واریانس بالایی همراه است و یا کارا نیست .

قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه

در این روش شما با ادراک و محاسبه صحیح میتوانید برنامه ریزی کنید که همزمان با افزایش تولید و تجربه )که مستلزم زمان و هزینه است ( و به طبع ان کاهش درصدی هزینه که با افزایش تولید اتفاق می افتد ،قیمت گذاری را با سودی کم اغاز کنید که به طبع کاهش هزینه ها سود شما بیشتر شود تا به نقطه مورد نظر برسید .برای این کار شما باید از چندین مولفه اطمینان حاصل نمایید اول انکه محاسبات مالی شما صحیح است دوما حتما با افزایش تولید هزینه ها پایین بیاید و هزینه دیگری تراشیده نشود ثانیا شرایط رقبای خود را در نظر بگیرید

قیمت گذاری مبتنی بر رقابت

این نوع قیمت گذاری که در دنیای رقابتی امروز بسیار رایج است و غالب شرکت ها و برندهای مطرح قیمت گذاری خود را بر مبنای این روش محاسبه میکنند .شما در این روش رقبای خود را در نظر گرفته و جای برند خود را نسبت به رقبا با توجه به قیمت و کیفیت و ... مشخص میکنید .سپس با توجه به شرایط بازار ، قیمت خود را در رقابت با ، اول رقیب اصلی خود و بعد رقبای نزدیک خود قرار میدهید .به طور کل در این نوع قیمت گذاری به جای توجه به عرضه و تقاضا و قیمت تمام شده ،تمرکز خود را به روی رقابت میگذارید تا مارکت شییر به دست اورید .حال اینکه کالای شما چیست و چقدر توان رقابت و تحمل ضرر را دارید که حتی به سود کم و یا سر به سر در بازار بمانید و رقابت کنید شرایط متفاوت خواهد بود .

قیمت گذاری رهبر

در این روش شما با استفاده از یک قیمت گذاری صحیح )یا پایین نسبت به رقبا یا بالا تر و یا حتی اسمارت تر (سعی میکنید رقبا را از صحنه بیرون کرده و یا مشتری رقیب یا رقبای خود را بگیرید و یا ترکیبی از چند محصول خود را به فروش برسانید که حداقل سود مورد نظر خود را بگیرید و یا رقیب خود را از فروش محروم کنید .

قیمت گذاری موضع یابی

این روش که ترکیبی با برندینگ و مارکتینگ است شما میتوانید برای یافتن جایگاه و پوزیشن خود در بازار قیمت محصول خود را طوری قرار دهید که با اهداف کلان شما سازگار باشد .مثال برندی هستید که قرار است ماشین ارزان قیمت و یا ایرلاینی هستید که قرار است کف قیمت صندلی پرواز باشد و با قیمت قرار است برند خود را در ذهن مشتری جا بیندازید . (قیمت جزیی از ماهیت کالا یا سرویس است )

قیمت گذاری اقتصادی یا اکونومی

یک استراتژی قیمت گذاری بسیار آشنا با خرده فروشان و عمده فروشان که قیمت گذاری اقتصادی یک روش بازاریابی اساسی و کم هزینه است. قیمت محصوالت را پایین نگه می دارند و فروش را در بخش خاصی از بازار که به قیمت بسیار حساس هستند ، هدف قرار می دهد.فقط مثل هر بیزینس دیگری و یا مانند تخفیف دادن ،باید محاسبه شود در ازای قیمت کمتر یا تخفیف چه میزان فروش باید اضافه شود که این کمبود را جبران کند و اینکه امکان یا بستر چنین فروشی هست یا خیر ؟! نکته مهم بعد این است که مشتری اکونومی به برند و محصول شما رویال و وفادار نیست و به محض اینکه قیمتی کمتر از شما بیابد به سمت او میرود لذا برنامه ریزی بلند مدت برای این نوع قیمت گذاری بسیار سخت است .در هر فیلدی نمونه های موفق فراوانی داریم مانند والمارت و کاستکو و نمونه های غیر موفق مثل خطوط هواپیمایی لیکر که برشکست شد .

قیمت گذاری دیسکانت

استراتژی قیمت گذاری که محصوالت و خدمات را با قیمت کمتری از قیمت گذاشته شده ارائه می دهد. قیمت تخفیفی می تواند به صورت تخفیف فصلی ، تخفیف وفاداری و غیره باشد.این استراتژی میتواند همیشگی و یا مقطعی باشد .

قیمت گذاری باندلینگ

این استراتژی زمانی استفاده می شود که دو یا چند محصول یا خدمات با هم به عنوان یک بسته ، با یک قیمت واحد ، قیمت گذاری شوند. شما میتوانید یک کالای تند فروش و یک کالای تند فروش را با قیتی اقتصادی به فروش برسانید و یا ایتمی که برای شما سود زیادی دارد و ایتمی که کم سود است و... اطمینان حاصل کنید که بازار و واکنش مشتریان نسبت به محصولات خاصی را به دقت مطالعه کرده اید و محاسبه می کنید که می خواهید از محصول خود چه چیزی دریافت کنید و سعی کنید با استراتژی قیمت گذاری مناسب به آن برسید. مثال کالاهایی که میبینید نوشته شده 3+1 که یکی از کالا ها مجانی است و یا تیغ و خمیر اصلاح که با 20 % تخفیف یک بسته شده و به فروش میرسد و یا اسباب بازی و باطری ان که باطری ان مجانی شده است و....

قیمت گذاری خنثی

این نوع قیمت گذاری بر حفظ قیمت در یک سطح برای هر چهار دوره چرخه عمر محصول متمرکز است. با این حال ، با این نوع استراتژی ، فرصتی برای کسب سود بیشتر وجود ندارد . هنگامی که گردش کالا کاهش می یابد ، حفظ قیمت یکسان ، حاشیه ها را در نتیجه باعث مرگ زودهنگام می شود. این قیمت گذاری بسیار نادر اتفاق می افتد و در کشوری مثل ایران مصداق ندارد .چند نمونه از این قیمت گذاری را در ژاپن و کره جنوبی میتوانید سرچ و مطالعه کنید .

قیمت گذاریProduct Captive

این یک نوع قیمت گذاری است که بر روی محصوالت همراه با محصولات اصلی تمرکز می کند. به عنوان مثال ، جوهر چاپگر یک محصول محصور است که محصول اصلی آن چاپگر است. هنگام استفاده از این استراتژی ، شرکت ها معموال قیمت باالاتری را برای محصولات خاص درنظر می گیرند که منجر به افزایش حاشیه درآمد نسبت به محصول اصلی می شود.اخیرا اپل نیز این کار را با شارژر ایفون انجام داد .

قیمت گذاریOptional

بهترین نمونه این قیمت گذاری در دنیا برای شرکت های هواپیمایی است .مثال محصول اصلی یک شرکت هواپیمایی ارائه صندلی در هواپیما برای پروازهای مختلف است. با این حال ، هنگامی که مشتریان خرید این صندلی ها را شروع می کنند ، ویژگی های اختیاری به همراه صندلی ها به آنها ارائه می شود. به عنوان مثال ممکن است فضای اضافی صندلی ، نوشیدنی بیشتر و .... باشد. به دلیل این محصول اختیاری ، درآمد بیشتری از محصول اصلی ایجاد می شود. مشتریان مایلند برای محصول اختیاری نیز هزینه کنند.در اکثر نقاط دنیا سیستم خرید بلیط هواپیما بسته به های و یا لو سیزن بودن )عرضه و تقاضا ( تعیین میشود و دستوری نیست .

قیمت گذاریPromotional

این درست مانند قیمت بسته بندی است اما در اینجا ، محصولات به گونه ای دسته بندی شده اند که باعث می شود مشتری برای اولین بار از محصول همراه استفاده کند. این نوع قیمت گذاری بر خرید یک محصول و دریافت نوع جدیدی از محصول به صورت رایگان و یا قیمت فوق العاده پایین متمرکز است. قیمت گذاری تبلیغاتی همچنین می تواند راهی برای جابجایی سهام قدیمی و همچنین افزایش آگاهی از نام تجاری باشد.

قیمت گذاری Geographical

بسته به مکان فروش محصول و خدمات متغیر است و بیشتر تحت تاثیر تغییرات ارزها و تورم است. نمونه ای از قیمت گذاری جغرافیایی نیز می تواند فروش ماشین آلات سنگین باشد که پس از در نظر گرفتن هزینه حمل و نقل مکان های مختلف به فروش می رسند.

قیمت گذاریPsychological

حتما دیده اید قیمت هایی مانند 29.99 دلار و یا 999000 تومان را ،از لحاظ روانی و روانشناسی ذهن بین 1 میلیون تومان و 999000 تومان فرق میگذارد و یا همچین 30 دلار یا 29.99 دلار

من الله التوفیق

امید خلیل بیگی خامنه