بررسی عوامل موثر بر بازاریابی و مصرف محصولات هنری (مورد مطالعه: صنعت فیلم و سینمای ایران)

اگرچه صنعت سینما در ایران قدمتی بیش از یک قرن دارد اما هنوز فیلم سازان، تهیه کنندگان و پخش کنندگان سینمای ایران درک دقیق و روشنی از پدیده ی بازرایابی به مثابه ی یک تخصص ندارند .از این رو، هدف این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان در صنعت سینمای ایران است.جامعه ی آماری تحقیق حاضر را کلیه مخاطبان سینماهای ایران تشکیل داده اند و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه ای به حجم 385 (با توجه به پیشنهاد فرمول کوکران) به صورت تصادفی ساده از میان مراجعان به 5 سینما در شهر تهران انتخاب شده و مورد مطالعه قرار گرفت.ابزار گردآوری داده ها یک پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر طیف لیکرت 5 سطحی و مشتمل بر 24 گویه (سوال) بود.روایی پرسشنامه از طریق روش روایی محتوا مورد بررسی قرار گرفت و برای احراز پایایی پرسشنامه، تعدادی پرسشنامه (معادل 10% حجم نمونه) توزیع شده و آلفای کرونباخ محاسبه شد که نیل به آلفا معادل 0/801، محقق را از پایایی پرسشنامه مطمئن ساخت.نتایج تحقیق با به کارگیری تحلیل عاملی تاییدی و استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد اهمیتی که مخاطبان سینما به بازیگران و کارگردان، فیلمنامه، قیمت [بلیت]، فعالیت های ترفیعی و توزیع یک فیلم می دهند بر قصد خرید آنان موثر است.همچنین مشخص شد فراوانی حضور مخاطبان در رویدادهای فرهنگی بر قصد خرید ایشان موثر است.در عین حال آشکار شد فراوانی حضور مخاطبان در رویدادهای فرهنگی در رابطه بین اهمیتی که آنان به بازیگران و کارگردان، کشور سازنده و فعالیت های ترفیعی یک فیلم می دهند و قصد خرید آنان، میانجی گری می کند.همچنین نشان داده شد که قصد خرید و برونگرایی (به عنوان یک ویژگی شخصیتی) بر تبلیغات دهان به دهان [برای یک فیلم] تاثیر می گذارند.

کلیدواژه ها:

صنعت سینما ، قصد خرید ، تبلیغات دهان به دهان