تبیین نقش آمیخته بازاریابی ورزشی در ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی: سازمان لیگ فوتبال ایران)

با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای سازمان ها، بررسی اینکه عناصر بازاریابی ورزشی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است. در این تحقیق به منظور بررسی نحوه اثرگذاری عناصر بازاریابی ورزشی بر روی ارزش ویژه برند در مجموعه سازمان لیگ فوتبال ایران، بر اساس مدل مفهومی تحقیق رابطه میان عناصر بازاریابی ورزشی که شامل محصول، قیمت، ترویج و توزیع به عنوان متغیرهای برون زا و در مورد ارزش ویژه برند آگاهی از برند/تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای درون زا فرضیه سازی شد. جامعه آماری این تحقیق کلیه مراجعه کنندگان به سازمان لیگ در سال 1393 و نمونه آماری شامل 480 نفر از مشتریان انتخاب شدند. اطلاعات لازم با روش نمونه گیری تصادفی در محل سازمان جمع آوری گردید و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بیانگر تاثیر عناصر قیمت، فعالیت های ترویجی و محصول بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند است و عنصر توزیع نیز از عوامل اثرگذار بر کیفیت ادراک شده از برند هستند. با توجه به اینکه از میان ابعاد ارزش ویژه برند بیشترین تاثیر را وفاداری به برند بر روی ارزش نهایی ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه وفادار نمودن مصرف کننده و تلاش برای حفظ این وفاداری باید از اولویت های شرکت باشد. در مورد رابطه عناصر آمیخته بازاریابی با ابعاد ارزش ویژه برند، سه عنصر فعالیت های ترویجی، قیمت و محصول با هر سه بعد ارزش برند رابطه دارند و با توجه به ضرایب همبستگی این روابط مثبت است، از این رو باید در مورد سیاست های قیمت گذاری محتاط بود.همچنین در مورد محصول نیز شرکت باید در مورد ایجاد تغییر در ویژگی های کارکردی و ظاهری مراقب بوده و از طریق تحقیقات گسترده و ایجاد نوآوری و خلاقیت زمینه را برای اثرگذاری بیشتر و مثبت بر روی ارزش ویژه برند فراهم نماید

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی ورزشی ، ارزش ویژه برند ، سازمان لیگ فوتبال ایران