بررسی ابعاد و پیامد های نفرت مصرف کننده از برند

به طور سنتی، پیشینه و ادبیات موضوع وجه اشتراکی را بین مدیریت برند و روابط بازاریابی مد نظر نداشته است و این دو حوزه پژوهشی فقط به صورت جداگانه مورد بررسی شده است. با این حال در دو دهه اخیر پژوهشگرانی تحقیق در حوزه روابط برند-مشتری را آغاز کرده اند. هدف از این پژوهش جستجو و بحث راجع به مفهوم نفرت از برند به خصوص در صنعت خودروسازی ایران میباشد. در این پژوهش یک طبقه بندی برای عوامل و پیامدهای نفرت از برند ارایه شده است و مدلی را به طور تجربی ارزیابی میکنیم. برای انجام این پژوهش نظرسنجی با استفاده از پرسشنامه استاندارد به صورت مقطعی از 218 نفر از مصرف کنندگان خودرو داخلی انجام شد. به این منظور فرضیات مربوط به عوامل و پیامد های نفرت از برند با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته های این پژوهش نشان میدهد که نفرت از برند تحت تاثیر سه عامل (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدیولوژیک) ایجاد میشود و به سه پیامد (پرهیز از برند، تبلیغات توصیه ای منفی و مقابله با برند) منجر میشود.

کلیدواژه ها:

روابط مصرف کننده ، نفرت از برند ، پرهیز از برند ، احساسات منفی نسبت به برند ، برند خودرو