ارزیابی طول عمر مشتریان با استفاده از مدل LRFM با رویکرد FUZZY DEA ( مطالعه ی موردی : یکی از شرکتهای بزرگ صنعتی ایران)

امروزه , مدل بازاریابی از رویکرد محصول محوری به رویکرد مشتری محوری تغییر نگرش داده است .[4] نگرش شرکت ها و موسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمکز شده است . با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین و مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های شرکت ها (سازمان ها در آمده است و به نحوی که از دیدگاه رقابتی و بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو ششناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وجود دارد .[1] یکی از راه های کسب دانش و شناخت در مورد مشتریان و بخش بندی آن ها به گروه های متجانس و بررسی ویژگی های هر بخش است . این کار توازنی بین عدم شناخت مشتریان و شناخت تک تک آن ها است که از سویی موجب هدفمند شدن فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری( CRM) , مدیریت بازاریابی و تخصیص مناسب منابع بازاریابی می شود و از سوی دیگر نسبت به شناخت فردی و تک تک مشتریان به خصوص زمانی که یک سازمان با تعداد زیادی مشتری سر و کار دارد به صرفه تر است . بخش بندی مشتریان در گذشته بیشتر بر اساس نیاز های مشتری صورت می گرفت و در حالی که در سال های اخیر با تغییر رویه سازمان ها از تمرکز بر مشتری به عنوان یک سرمایه تولیید کننده ارزش و مشتریان بر اساس میزان ارزش شان بخش بندی می شوند .[2] داده کاوی ابزاری شناخته شده برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که می تواند به سازمان ها در تحلیل پایگاه های عظیم داده های عظیم و کشف دانش ارزشمند پنهان در داده ها کمک کند .[7] در کنار روش داده کاوی و روش ها و ابزار های مدیریت ارتباط با مشتری می توانند برای تحلیل داده های مشتریان و ارزیابی ارزش طول عمر مشتری مورد استفاده قرار گیرند . یکی از مدل های رایج سنجش ارزش طول عمر مشتری , RFML است . این مدل مشتریان را بر اساس سه مشخصه ی تاخر , تکرار و حجم خرید محصول یا خدمات قبلی آن ها بخش بندی می کند .[8] هدف از شناسایی مشتریان و ایجاد تمایز بین آن ها و تشخیص مشتریان پر ارزش تر و نگهداری آن ها و جذب مشتریان ارزشمند تر است . با رشد فناوری اطلاعات و اریه خدمات در قالب های نوین سازمانی و رشد فعالیت های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان و پر ارزش وجود دارد . این نکته هنگامی پر رنگ تر می شود که بدانیم هزینه جذب مشتری جدید تقریبا پنج برابر هزینه نگهداری مشتریان قدیمی است .[2] رتبه بندی مشتریان یکی از دغدغه های اصلی سازمان های بزرگ به ویژه بانک ها و سایر موسسات مالی و اعتباری به منظور اختصاص منابع و تبیین راهبرد های کلان به خصوص در حوزه بازاریابی بوده و هست . سودمند ترین مشتریان به وسیله ی ابزار های امتیاز بندی مشتریان ( نظیر مدل های ارزش طول عمر مشتری ) شناسایی شده و مورد توجه خاص قرار می گیرند .[2] ارزش طول عمر مشتری با اختصاص ارزش کمی و ملموس به مشتریان سازمان آن ها را طبقه بندی کرده و بر اساس جایگاه و سود آوری هر یک و روی حفظ و ادامه ی آن ها سرمایه گذاری فکری و مالی کنیم .[3] بدون اندازه گیری دقیق و صحیح رضایت مشتری و احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی برای بهبود فرایند هایی که در حفظ مشتری مورد نیاز است بر انجام بهترین عمل در مورد آنچه که برای مشتریان ضروری است .[5] همچنین در ادبیات بازاریابی به این موضوع اشاره شد که نزدیک شدن به مشتری می تواند برای ایجاد مزیت رقابتی و نو آوری در سازمان بسیار مفید واقع شود . سازمان هایی که این گونه رفتار می کنند و می توانند به سرعت به نیاز ها و خواسته های مشتریان خود پاسخ دهند .[6]