بررسی اثرگذاری عوامل فردی و آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید ناگهانی محصولات ورزشی

به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی نوعی هنر است. خرید ناگهانی یا بدون برنامه ریزی یکی از جنبههای رفتاری مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی دربردارد. خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینهها جلوگیری میکند (رووک، .(1987 همچنین، یک جنبه فراگیر مصرف کننده و کانون قابل توجهی در فرایندهای بازاریابی است که به تازگی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (کونگاکاراچا، .(2012 با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی، میتوان استراتژیهای بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خرید ناگهانی یک فروشگاه افزایش یابد و یا از دیگر سو، میتوان به مصرف کنندگان کمک کرد تا رفتار خرید ناگهانی خود را کنترل نمایند (لی، .( 2008 با توجه به تحقیقات انجام گرفته در این حوزه خرید ناگهانی به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به متغیرهایی همچون ویژگیهای فردی، موقعیتی، روانشناختی و محصول مرتبط است؛ بنابراین در پژوهش حاضر تلاش شده است تا اثرگذاری عوامل فردی و ویژگی محصولات ورزشی بر رفتار خرید ناگهانی بررسی شود.روش شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع توصیفی- پیمایشی است و جامعه آماری آن کلیه دانشجویان دختر ساکن در خوابگاه دانشگاه گیلان بودند 1200) نفر). با استفاده از جدول مورگان و از طریق نمونه گیری تصادفی ساده، 291 دانشجو به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند و به پرسشنامهی محقق ساخته رفتار خرید ناگهانی محصولات ورزشی پاسخ دادند. روایی پرسشنامه ها توسط ده نفر از اساتید مدیریت ورزشی و متخصصان بازاریابی مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش پس از بررسی توزیع دادهها با استفاده از آزمون کالموگراف اسمیرنوف و بررسی نتایج آن مبنی بر غیر طبیعی بودن توزیع دادهها از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS، برای آزمون فرضیههای پژوهش و همچنین محاسبه روایی همگرا و پایایی پرسشنامهها استفاده شد.