تأثیر مادیگرایی و چهره بر خودآگاهی از برند مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید دانشجویان دانشگاه های تهران

اگرچه روابط بین مادیگرایی و مصرف برندهای شناخته شده در ادبیات رفتار مصرفکننده بخوبی مورد بررسی قرار گرفته است، با این وجود برخی پدیده های معماگونه در این زمینه وجود دارد. به سختی می توان توضیح داد که چرا مردم محصولات با نام و نشان تجاری را بدون شناخت واقعی برند آنها مصرف می کنند. در این مورد، مردم ممکن است که محصولات را نه بخاطر تملک آن بلکه بخاطر نیازهای اجتماعی از قبیل میل به محترم شمرده شدن و داشتن ارزش اجتماعی در روابط با دیگران که تحت عنوان چهره تعریف می شوند مصرف کنند . هدف از این پژوهش بررسی چگونگی نقش چهره در رابطه بین ارزش مادی و خودآگاهی از برند بود. 400 پرسشنامه طی مدت 6 روز در دانشکده های مدیریت دانشگاه تهران و دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات تهران توزیع شدند. نقش چهره هم به عنوان میانجی و هم تعدیلگر آزمون شد. یافته ها نشان داد که مادی گرایی، خودآگاهی از چهره، و خودآگاهی از برند رابطه معناداری با یکدیگر دارند. نتایج رگرسیون سلسله مراتبی آشکار ساخت که چهره و ارزش مادی تعامل معناداری با هم ندارند و نقش تعدیلگر چهره توسط داده ها حمایت نشد. چهره نقش میانجی جزئی را در رابطه بین ارزش مادی و خودآگاهی از برند داشت. یافته های پژوهش حاضر افقهای جدیدی برای درک بهتر تاثیر ارزش مادی و خودآگاهی از چهره بر روی خودآگاهی از برند می گشاید.

کلیدواژه ها:

مادیگرایی ، خودآگاهی از برند ، چهره ، متغیر میانجی ، متغیر تعدیل گر