برندسازی شنیداری: نگاهی به معناشناسی آوایی برندها در زبان فارسی

در ادبیات بازاریابی، برندسازی از زوایای مختلفی موردمطالعه قرار گرفته است. بازاریابی حسی یکی از رویکردهای مورد استفاده در مطالعات برندسازی است. در بازاریابی حسی تاثیر عوامل حسی همچون بینایی، لامسه، شنیداری، بویایی و چشایی بر روی برند موردمطالعه قرار می گیرد. تاثیر حس شنیداری، یکی از حوزه های مورد توجه در مطالعه برندسازی بوده است اما توجه به تاثیر معناشناسی آوایی از جمله مقوله هایی است که کمتر در برندسازی به خصوص در زبان فارسی مورد توجه قرار گرفته است. در این تحقیق تلاش شده است با استفاده از روش تحقیق شبه آزمایشی و نمونه گیری تصادفی ساده از ۱۴۴ نفر، تاثیر آوایی انواع واج های فارسی بر روی ادراک مصرف کنندگان از برندها موردمطالعه قرار گیرد. در این تحقیق از طرح فاکتوریل سه (ایستا، جریانی، خیشومی) در دو (عقب و جلو) استفاده شده است. برای این منظور، شش برند ساختگی طراحی شد و داده های موردنیاز در مورد این برندها از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. داده های جمع آوری شده با روش مقیاس سازی چندبعدی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نوع آوای مورد استفاده در برندها، باعث ایجاد سه تفاوت معناشناختی در برند می شود که شامل ابعاد قدرت، ساختمند بودن و خلاق بودن است. تجزیه وتحلیل واریانس داده های این تحقیق نشان می دهد برندهایی که با بخش جلویی زبان تلفظ می شوند، در بین مصرف کنندگان حس لطیف بودن، صمیمت و مدرن بودن را ایجاد می کند اما برندهایی که با بخش عقبی زبان تلفظ می شوند حس مستحکم و مردانه بودن را در برند ایجاد می کنند. همچنین واج های ایستا به برندها حس قدرتمند بودن را می دهد در حلی که واج های جریانی، تصویر ذهنی ساختمندبودن را در برندها ایجاد می کند

کلیدواژه ها:

برندسازی شنیداری ، بازاریابی حسی ، معناشناسی آوایی ، زبان فارسی