ارایه مدل علی نفرت از برند و پیامدهای آن بر تحریم برند: نقش میانجی تبلیغات ویروسی منفی و تعدیل گر شخصیت مصرف کننده

هدف این پژوهش، ارائه یک مدل علی از نفرت از برند و پیامدهای آن بر تحریم برند با بررسی نقش میانجی تبلیغات ویروسی منفی و نقش تعدیل گر شخصیت مصرف کننده است. با توجه به ماهیت پژوهش حاضر که رفتارهای ضد برند در بستر دیجیتال (تبلیغات ویروسی منفی و تحریم آنلاین) را بررسی می کند، جامعه هدف پژوهش کاربران فعال شبکه های اجتماعی بوده اند. مطالعه به روش پیمایشی صورت گرفته و ۳۰۰ پرسشنامه به روش قضاوتی در دسترس در شبکه های مجازی توزیع شد و داده ها با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم افزار pls تحلیل گردید. یافته های کلیدی نشان داد که نفرت از برند به طور مستقیم و معناداری منجر به افزایش تبلیغات ویروسی منفی می شود. همچنین، تبلیغات ویروسی منفی هم به طور مستقیم بر تحریم برند تاثیرگذار است و هم در رابطه میان نفرت از برند و تحریم برند، نقش میانجی معناداری ایفا کرد. نکته برجسته و غیرمنتظره پژوهش این بود که هیچ یک از ابعاد پنج گانه شخصیت نتوانست رابطه مذکور را تعدیل کند که نشان دهنده قدرت فوق العاده هیجان نفرت در غلبه بر تفاوت های شخصیتی فردی است. یافته های این پژوهش نشان می دهد نفرت از برند یک تهدید جدی و فراگیر است که از طریق ایجاد چرخه معیوب تولید و گسترش محتوای منفی، به بروز رفتارهای مخرب علیه برند می انجامد و مدیریت پیشگیرانه آن برای کسب وکارها امری حیاتی است

کلیدواژه ها:

نفرت از برند ، تبلیغات ویروسی منفی ، تحریم برند ، شخصیت مصرف کننده