بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی تعاملی در رسانه های نوین بر وفاداری به سکوی دیجیتال با نقش میانجی احساس تعلق اجتماعی و تعامل پذیری درک شده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تبلیغات تعاملی در رسانه های نوین بر وفاداری به سکوهای اینترنتی با نقش میانجی احساس تعلق اجتماعی و تعامل پذیری درک شده انجام شده است. روش پژوهش از نوع کمی و توصیفی-پیمایشی بود و داده ها از طریق پرسشنامه های استاندارد میان ۴۰۲ کاربر فعال رسانه های نوین در شهر اصفهان جمع آوری شدند. برای تحلیل داده ها، از روش مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار ویژوال پی ال اس استفاده شد. یافته ها نشان داد تبلیغات تعاملی تاثیری مستقیم و مثبت بر وفاداری به سکو دارد. همچنین، این تاثیر به صورت غیرمستقیم و از طریق دو مکانیسم روان شناختی-تعاملی، یعنی القای احساس تعلق اجتماعی و افزایش تعامل پذیری درک شده، تقویت می شود. در واقع، اثرات غیرمستقیم (۶۹۰/۰ و ۸۱۱/۰) قوی تر از اثر مستقیم (۵۲۸/۰) بودند. این یافته ها از چارچوب نظری محرک-ارگانیسم-پاسخ پشتیبانی می کند و نشان می دهد طراحی تبلیغات تعاملی فقط زمانی به وفاداری پایدار منجر می شود که هم زمان ابعاد اجتماعی و فناوری محور تجربه کاربری را غنی کند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات تعاملی ، وفاداری به سکوی دیجیتال ، احساس تعلق اجتماعی ، تعامل پذیری درک شده.