تبیین هم آفرینی ارزش مشتری در بستر بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی: نقش میانجی درگیری شناختی مشتری در میان مصرف کنندگان نسل Z

تحولات سریع فناوری های هوش مصنوعی شیوه تعامل کسب وکارها با مشتریان را دستخوش تغییر کرده و زمینه شکل گیری الگوهای جدیدی از خلق و هم آفرینی ارزش را فراهم ساخته است. در این میان بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی می تواند با ایجاد تعاملات هوشمند و متناسب با نیازهای مشتری زمینه مشارکت فعال تر مصرف کنندگان در فرایند ارزش آفرینی را فراهم کند. با این حال چگونگی تبدیل قابلیت های بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی به هم آفرینی ارزش و سازوکارهای شناختی دخیل در این رابطه همچنان نیازمند بررسی بیشتر است. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین هم آفرینی ارزش مشتری در بستر بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی با تاکید بر نقش میانجی درگیری شناختی مشتری انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را مصرف کنندگان نسل Z استفاده کننده از پلتفرم های دیجیتال تشکیل دادند که با روش نمونه گیری چند مرحله ای با رویکرد خوشه ای و سهمیه ای انتخاب شدند و در نهایت ۱۹۶ پرسشنامه قابل استفاده گردآوری شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای ساختاریافته بر اساس مقیاس های معتبر پژوهش های پیشین بود. برای سنجش بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی، درگیری شناختی مشتری و هم آفرینی ارزش مشتری به ترتیب از مبانی مقیاس های کوکریتی و یاداو (۲۰۲۶)، هولبیک، گلین و برودی (۲۰۱۴) و یی و گونگ (۲۰۱۳) استفاده شد. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و روش بوت استرپ انجام گرفت. یافته های پژوهش نشان می دهد بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی بر درگیری شناختی مصرف کننده و هم آفرینی ارزش تاثیر مثبت و معناداری دارد و تاثیر درگیری شناختی مصرف کننده بر هم آفرینی ارزش نیز مثبت و معنادار می باشد. همچنین درگیری شناختی مصرف کننده در رابطه بین بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی و هم آفرینی ارزش نقش میانجی ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی ، هم آفرینی ارزش ، درگیری شناختی مصرف کننده ، نسل Z