طراحی مدل حفظ مشتری در فین تک های اعتباری ایران با نقش امنیت داده اعتماد دیجیتال و تجربه کاربری

در سال های اخیر همزمان با گسترش فین تک های اعتباری در ایران و ظهور پلتفرم هایی مانند DigiPay، SnappPay، Asan Pardakht رفتار کاربران مالی دیجیتال به طور فزاینده ای تحت تاثیر متغیرهای فناورانه و ادراکی قرار گرفته است. مسئله اصلی این پژوهش تبیین سازوکار حفظ مشتری در این اکوسیستم با تمرکز بر نقش امنیت داده، اعتماد دیجیتال و تجربه کاربری است؛ جایی که دیگر کیفیت خدمات به تنهایی قادر به توضیح وفاداری مشتری نیست. این مطالعه با رویکرد آمیخته کیفی (کمی) انجام شد؛ در فاز کیفی از تحلیل NVivo برای استخراج ابعاد رفتاری و در فاز کمی از مدل سازی معادلات ساختاری در SmartPLS و تحلیل های تکمیلی در SPSS استفاده گردید. جامعه آماری شامل کاربران فعال فین تک های اعتباری در ایران بوده و داده ها بر اساس پرسشنامه لیکرتی گردآوری شد. یافته های مدل نشان داد امنیت داده به عنوان متغیر زیربنایی هم بر اعتماد دیجیتال در روابط کلیدی مدل (و هم بر تجربه کاربری (۰.۶۳) اثرگذار است. همچنین اعتماد دیجیتال قوی ترین نقش میانجی را در تبیین حفظ مشتری ایفا کرد و تجربه کاربری نیز اثر مستقیم معناداری بر حفظ مشتری داشت. اثر کل امنیت داده بر حفظ مشتری مستقیم و غیرمستقیم به ۰.۷۹ رسید که بیانگر نقش راهبردی آن در اکوسیستم فین تک ایران است. شاخص های برازش مدل نیز R۲=۰.۶۱ برای حفظ مشتری و SRMR=۰.۰۶۱ تاییدکننده قدرت تبیین بالای مدل بودند. نتایج نشان داد حفظ مشتری در فین تک های اعتباری ایران حاصل تعامل چندلایه میان امنیت، اعتماد و تجربه کاربری است و اعتماد دیجیتال مهم ترین مکانیزم تبدیل امنیت به وفاداری محسوب می شود. این پژوهش با ارائه یک مدل تلفیقی چارچوبی کاربردی برای بهبود تصمیم گیری های بازاریابی و کاهش ریزش مشتری در صنعت فین تک ایران فراهم می کند.

کلیدواژه ها:

اعتماد دیجیتال ، امنیت داده ، تجربه کاربری ، حفظ مشتری ، فین تک ، اعتباری ، هوش مصنوعی ، فازی