مدل سازی پیشایندها و پیامدهای اقتصادی تجربه یکپارچه مشتری در صنعت خرده فروشی ایران: مدل مبتنی بر نظریه داده بنیاد

این پژوهش با هدف مدل سازی پیشایندها و پیامدهای اقتصادی تجربه یکپارچه مشتری در صنعت خرده فروشی ایران انجام شده است. با توجه به ماهیت پیچیده و چندبعدی پدیده مورد مطالعه و خلا مدل های بومی و جامع، این پژوهش با رویکردی کیفی و با استفاده از روش نظریه داده بنیاد (رهیافت نظام مند اشتراوس و کوربین) انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته عمیق با ۱۶ نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی حوزه خرده فروشی و بازاریابی در ایران گردآوری و با نرم افزار MAXQDA و از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. یافته های پژوهش منجر به ارائه یک مدل اکتشافی گردید که روابط بین مقوله های اصلی را نشان می دهد. بر اساس این مدل، فناوری داده (مانند هوش مصنوعی و کلان داده)، مدیریت کانال های توزیع و فرهنگ سازمانی مشتری محور به عنوان پیش نیازهای کلیدی، تجربه یکپارچه مشتری (شامل شخصی سازی و یکپارچگی اطلاعات و خدمات) را شکل می دهند. منظور از تجربه یکپارچه مشتری، ادراک مشتری از هماهنگی و یکپارچگی اطلاعات، شخصی سازی خدمات و سهولت جابه جایی میان کانال های فیزیکی و دیجیتال در طول سفر خرید است. این تجربه یکپارچه به نوبه خود موجب ارتقای عملکرد اقتصادی بنگاه که خود از طریق ارتقای رضایت مشتری، بهبود عملکرد برند و ایجاد مزیت رقابتی پایدار تحقق می یابد، می شود.

کلیدواژه ها:

تجربه یکپارچه مشتری ، خرده فروشی همه کاناله ، یکپارچگی کانال های توزیع ، عملکرد اقتصادی بنگاه ، نظریه داده بنیاد