مدل سازی و تحلیل روابط سازه های ارزیابی اصالت برندهای نوظهور با رویکرد ساختاری تفسیری

هدف پژوهش حاضر مدل سازی و تحلیل روابط ساختاری سازه های موثر بر ارزیابی اصالت برندهای نوظهور با رویکرد ساختاری تفسیری می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت اکتشافی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان حوزه برند و بازاریابی که ۱۵ نفر در مرحله مصاحبه و ۱۰ نفر در مرحله مدل سازی ساختاری می‎باشد. نمونه گیری به صورت هدفمند و گلوله برفی انجام شد و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. این پژوهش در دو گام انجام شد. در گام نخست، داده های کیفی از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان حوزه بازاریابی و برند گردآوری شد و در گام دوم، روابط ساختاری میان سازه ها بر مبنای قضاوت خبرگان تحلیل گردید. یافته های مرحله کیفی به شناسایی ۱۲ محرک اصلی منجر شد که همراه با سازه های اعتماد به برند و اصالت برند، مدل نهایی ۱۴ سازه ای پژوهش را شکل دادند. سپس با استفاده از مدل سازی ساختاری تفسیری (ISM)، سطح بندی سازه ها انجام شد و با تحلیل MICMAC، میزان نفوذ و وابستگی آن ها تعیین گردید. نتایج نشان داد که سازه ها در سه سطح اصلی قرار می گیرند: محرک های زیربنایی، اعتماد به برند به عنوان سازه واسط، و اصالت برند به عنوان سازه وابسته نهایی؛ همچنین تمایل به خرید به عنوان پیامد رفتاری در امتداد این ساختار قابل تبیین است. در مجموع، یافته ها بیانگر آن است که برخی سازه ها نقش پیشران و برخی دیگر نقش وابسته دارند؛ ازاین رو، ارزیابی اصالت برندهای نوظهور باید بر پایه ساختار روابط میان سازه ها و نه صرفا بر اساس فهرستی از عوامل منفرد انجام شود.

کلیدواژه ها:

اصالت برند ، برندهای نوظهور ، شفافیت برند ، اعتماد برند ، تمایل به خرید ، ادراک کیفیت