تاثیر ظرفیت های کاربر و تعامل خرید زنده در رسانه های اجتماعی بر قصد و رفتار واقعی خرید

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ظرفیت های کاربر و تعامل خرید زنده در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید و رفتار واقعی خرید در میان کاربران اینستاگرام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی–تحلیلی بوده که به شیوه پیمایشی و با رویکرد علی انجام شده است ، جامعه آماری پژوهش، کاربران فعال در اینستاگرام می باشد. نمونه آماری به دلیل نامحدود بودن کاربران ۳۶۱ نفر است که با استفاده از فرمول کوکران و روش تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده های اولیه پرسشنامه استاندارد می باشد که روایی به روش تحلیل عاملی با شاخصKMO و پایایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. در تحلیل داده ها از نرم افزار spssنسخه ۲۴ و نرم افزار لیزرل۸/۸ استفاد شد. یافته نشان می دهد که ظرفیت های کاربر شامل ظرفیت دیداری، ظرفیت راهنمایی خرید و ظرفیت حضور فعال، تاثیر معناداری بر تعامل خرید زنده در اینستاگرام دارند. این امر بیانگر نقش کلیدی ویژگی ها و توانمندی های کاربر در شکل گیری تعاملات موثر در بستر خرید زنده است. همچنین تعامل خرید زنده در اینستاگرام تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید کاربران دارد. این یافته نشان می دهد که افزایش سطح تعامل کاربران در فرآیند خرید زنده می تواند به تقویت تمایل آن ها برای خرید منجر شود و نقش مهمی در تصمیم گیری خرید ایفا کند. همچنین نتایج پژوهش نشان می دهد که قصد خرید تاثیر مستقیمی بر رفتار خرید واقعی کاربران دارد. این رابطه بیانگر آن است که شکل گیری قصد خرید، به عنوان متغیر واسطه ای، نقش تعیین کننده ای در تبدیل تعاملات آنلاین به رفتار خرید واقعی ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

ظرفیت فناوری اطلاعات ، خرید زنده در اینستاگرام ، رفتار کاربر نسبت به خرید ، تعامل خرید