بررسی نفرت از برند

در حالی که ادبیات فراوانی در مورد نگرش ها و ارزیابی های مثبت برند وجود دارد، توجه کمتری به نفرت از برند شده است. احساسات منفی می تواند به طور قابل توجهی بر انتخاب های خرید مصرف کننده و کانال های ارتباطی تاثیر بگذارد. علاوه براین، تحقیقات نشان می دهد که افراد تمایل دارند رویدادهای منفی را به خاطر بسپارند و وزن بیشتری به آن ها بدهند و در مورد تجربیات منفی بیشتر از تجربیات مثبت بحث کنند. با این حال، تاکید فزاینده ای بر احساسات منفی مصرف کننده در زمینه بازاریابی وجود دارد که نشان دهنده تغییر تمرکز تحقیقاتی است. در این پژوهش، به بررسی مطالعات متعددی از پایگاه های اسکوپوس و Web of Science در زمینه نفرت از برند پرداخته شد و هدف آن ارائه ی یک چارچوب مفهومی برای درک نفرت از برند، عوامل موثر بر آن و همچنین پیامدهای حاصل از آن است. یافته ها نشان داد ۲۷ عامل منحصر بفرد باعث نفرت از برند می شوند که نارضایتی مشتریان پرتکرارترین عامل، و همچنین ۱۵ پیامد منحصر بفرد از نفرت برند حاصل می شوند که اجتناب از برند پرتکرارترین پیامد می باشد. علاوه بر این، گویه ی "تبلیغات دهان به دهان منفی" هم عامل اثرگذار بر نفرت برند و همچنین پیامد نشات گرفته از آن می باشد که اهمیت فراوان آن را نشان می دهد.

کلیدواژه ها:

نفرت از برند ، محرک های نفرت برند ، پیامدهای نفرت برند ، رابطه مصرف کننده و برند