بازاریابی کمینی: یک نحله بازاریابی یا یک ترفند تبلیغاتی

بازاریابی کمینی طی بیش از سه دهه گذشته به عنوان راهی برای بهره برداری غیررسمی از مزایای ارتباطی رویدادهای اسپانسری مطالعه شده است. با این حال، تحول محیط های رسانه ای، گسترش بازاریابی دیجیتال، و ظهور اشکال جدید تعاملات برند–مخاطب، مرزهای مفهومی این پدیده را گسترش داده است. در نتیجه، ادبیات موجود با ابهاماتی درباره چیستی، قلمرو، مرزهای مفهومی و جایگاه نظری بازاریابی کمینی مواجه است. پژوهش حاضر، با رویکردی مفهومی و مبتنی بر تحلیل انتقادی ادبیات، ضمن بررسی سیر تحول بازاریابی کمینی، به مرزبندی مفهومی آن پرداخته و نقشه ای مفهومی از اجزای بنیادین آن ارائه می نماید. همچنین، با مطالعه موردی شرکت کابل خودرو سبزوار، قابلیت این چارچوب مفهومی در تبیین مسائل واقعی کسب وکارهای ایرانی را عیان می کند. یافته های پژوهش نشان می دهد هویت بازاریابی کمینی نه در نوع ابزارهای ارتباطی، نه در بستر اجرا، و نه حتی در نوع دارایی ارتباطی هدف، بلکه در منطق بهره برداری از ارزش ارتباطی ایجادشده توسط دیگران نهفته است. بر این اساس، گرچه بازاریابی کمینی هنوز واجد ویژگی های یک نحله مستقل نیست، نمی توان آن را صرفا مجموعه ای از تاکتیک های تبلیغاتی دانست. بر عکس، باید آن را رویکردی راهبردی در مدیریت تداعی های برند تلقی کرد که در تقاطع مدیریت برند، ارتباطات بازاریابی و اسپانسری قرار می گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی کمینی ، اسپانسری ، مدیریت برند ، تداعی برند ، ارتباطات بازاریابی